THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

THANH LOAN

Trong năm qua, báo chí đề cập rất nhiều khía cạnh khác nhau của vấn đề “Thương hiệu” (xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, đánh cắp… thương hiệu). Một chuyện tưởng như không cần bàn tới nhưng hoá ra lại là gốc của mọi khía cạnh khác: đó là: nên hiểu “Thương hiệu” là gì? – Trò chuyện giữa phóng viên DĐDN với ông Phạm Đình Chướng – Cục trưởng Cục Sở hữu công nghiệp.

Thưa ông pháp luật về sở hữu công nghiệp của nước ta có các quy định về nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Gần đây, nhiều người lại nói đến “Thương hiệu”. Có phải đây là một loại đối tượng sở hữu công nghiệp khác chưa được đề cập tới trong Luật sở hữu công nghiệp hay chỉ là một tên gọi khác của một loại đối tượng nào đó đã có quy định trong Luật sở hữu công nghiệp?

Không một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu”. Thuật ngữ này chỉ được dùng ở một số bài báo, một số chương trình tivi hoặc được một vài người sử dụng ở một số diễn đàn. Tuy vậy, cũng đã có một số văn bản hành chính của một vài cơ quan quản lý nhà nước sử dụng thuật ngữ này.Thật ra, cái được gọi là “Thương hiệu” nói tới trong các trường hợp trên đây đều không rõ ràng và hoàn toàn không nhất quán. Có thể tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là “Thương hiệu” trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM (dầu khí)…, loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”), loại thứ ba: PETRO VIETNAM, VNPT (Tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty Bưu chính Viễn thông)…Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất, “chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “Tên thương mại” (đúng hơn là một phần của Tên thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là, cái được gọi là “Thương hiệu” không phải là một đối tượng mới nào cả mà chỉ là dùng một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định.

Thế thì tại sao phải dùng một thuật ngữ khác như vậy? Điều đó có lợi gì không cho việc nhận thức và thực thi pháp luật cũng như cho các hành động cụ thể liên quan đến cái được gọi là “Thương hiệu” đó?

Tôi tin rằng không có ai trong số những người đã và sẽ sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu” phân tích và kết luận rằng thuật ngữ đó là tốt hơn các thuật ngữ đang được sử dụng trong các văn bản pháp luật. Tôi cho rằng lý do của việc sử dụng thuật ngữ này chủ yếu là do thuật ngữ đó có vẻ tiện lợi hơn, dễ thuộc hơn. Khi thấy một người dùng, nhiều người khác có thể thuộc và dùng theo được ngay.Tuy nhiên, sự tiện lợi nói trên lại hàm chứa sự thiếu chính xác dễ dẫn đến sai lạc. Chẳng hạn, không ít người cổ vũ các DN đăng ký “Thương hiệu” ra nước ngoài trong khi không chỉ rõ cái được gọi là “Thương hiệu” cần phải đăng ký đó là cái gì. Khi mà “Thương hiệu” được khuyến cáo cần đăng ký là cụm từ “Made in Viet Nam” thì sự khuyến cáo làm cho người được khuyến cáo lạc đường bởi vì đó là “chỉ dẫn địa lý” hoặc “chỉ dẫn xuất xứ” của hàng hoá, và bởi vì không một nước nào đòi hỏi phải đăng ký đối tượng đó. Nói chung, cả ba nhóm đối tượng nói trên (nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý) đều có nhiều khía cạnh khác nhau cả về chức năng, bản chất và cách đối xử. Sử dụng một chỉ dẫn cho loại đối tượng này để nói chung cho cả loại đối tượng khác sẽ gây ra nguy cơ sai lạc như đã nói trên.Xin nói thêm về tên thương mại và thương hiệu trong tên thương mại. Như ta đã biết, tên DN được gọi là tên thương mại. Một tên thương mại tốt là tên thương mại xác định rõ ràng loại hình DN, lĩnh vực kinh doanh và phải có khả năng phân biệt cao. Muốn vậy, tên thương mại phải bao gồm phần mô tả (loại hình, lĩnh vực) và phần phân biệt. Chính phần phân biệt này là thương hiệu của DN. Khi xưng hô, giao dịch, DN và bạn hàng có thể chỉ sử dụng phần phân biệt này. Nếu không có phần phân biệt, không những tên doanh nghiệp dễ bị lẫn lộn với doanhg nhiệp khác mà còn làm cho việc xưng hô, giao dịch trở nên kém thuận lợi. Khi đó lại phải đi đặt thêm một “tên hiệu” khác mà chúng ta hay gọi là “tên tắt” hay “tên giao dịch”. Ví dụ: “Tcty Bưu chính Viễn thông Việt Nam” không có phần phân biệt vì “Tcty Bưu chính Viễn thông” chỉ là phần mô tả (“Tcty”: loại hình Cty, “Bưu chính Viễn thông”: lĩnh vực hoạt động) còn “Việt Nam” không đủ khả năng phân biệt. Vì lý do đó, DN này phải có thêm một dấu hiệu khác là “VNPT”. Tôi tin chắc rằng không phải ai cũng biết “VNPT” là Tcty Bưu chính Viễn thông VN! Trong trường hợp này, “VNPT” là thương hiệu của Tcty Bưu chính Viễn thông VN.Khác với trường hợp trên, “Cty bóng đèn phích nước Rạng Đông” lại là tên thương mại có bao gồm phần phân biệt (Rạng Đông) và đây chính là thương hiệu của cty này. Khi giao dịch, người ta có thể gọi là Cty Rạng Đông hoặc Rạng Đông là đủ hiểu.

Gần đây, báo chí đã đề cập tới việc các nhãn hiệu của Việt Nam bị “đánh cắp”, bị “mất” ở thị trường nước ngoài như Vinataba, Petro Vietnam Cũng được biết rằng các DN có các nhãn hiệu đó đã tiến hành các biện pháp nhằm đòi lại nhãn hiệu. Xin ông cho biết Kết quả của các biện pháp đó cho tới nay ra sao?

Trước hết, cần nói rằng không nhất thiết phải tiến hành các hoạt động nhằm “đòi lại” ở tất cả các nơi mà nhãn hiệu của mình bị người khác đăng ký. ở những nước không phải là thị trường mà DN quan tâm đến hoặc DN không có ý định hoạt động, việc “đòi lại” như vậy là vô nghĩa. Cũng giống như trường hợp doanh nghiệp định đăng ký nhãn hiệu: không phải bất cứ thị trường nào cũng phải đăng ký. Mặt khác, không nhất thiết phải tiến hành “đòi lại” theo nghĩa là kiện tụng bởi vì có thể có biện pháp khác. Vinataba, Petro Vietnam cũng đang hành động như vậy. Các cty này đã và đang phân tích việc chọn lựa nơi và cách tiến hành một cách phù hợp nhất. Cho tới nay, Tcty thuốc lá Việt Nam đã thành công trong việc huỷ bỏ đăng ký tại Campuchia nhãn hiệu “Vinataba” dưới tên một cty của Indonesia.

Khi xảy ra các tình huống như Vinataba, Petro Vietnam , Cục Sở hữu công nghiệp có giúp họ can thiệp với cơ quan có thẩm quyền nước ngoài để giành lại nhãn hiệu hay không?

Thực tế, trong trường hợp Vinataba, Cục Sở hữu công nghiệp có trao đổi với một vài cơ quan sở hữu công nghiệp nước ngoài để tìm hiểu khả năng tiến hành các biện pháp huỷ bỏ đăng ký của phía bên kia. Nói chung, trình tự để huỷ bỏ một đăng ký thường được tiến hành trước Toà án. Sau khi Toà án ra phán quyết rằng một đăng ký nhãn hiệu phải huỷ bỏ thì Cơ quan sở hữu công nghiệp sẽ thực hiện việc huỷ bỏ đó như là chấp hành một quyết định tư pháp. Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam và Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia của nước sở tại không đóng vai trò gì đáng kể trong trình tự này.

Theo dõi các cuộc thảo luận, trao đổi trên báo chí gần đây, có thể thấy rằng các DN VN chưa chú trọng đúng mức đến vấn đề nhãn hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu. Các kết luận và lời khuyên được đưa ra là mọi DN xuất khẩu hãy nhanh chóng đăng ký nhãn hiệu của mình. Liệu lời khuyên như vậy có đúng không, có cần phải lưu ý cái gì không thưa ông?

Về mặt nguyên tắc, lời khuyên nói trên là đúng. Mặc dầu vậy, cần phải hiểu lời khuyên đó một cách tổng quát.Để xây dựng và củng cố vị thế ở thị trường xuất khẩu, tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm, không thể tiếp tục duy trì tình trạng sản phẩm xuất khẩu không có nhãn hiệu hoặc mang nhãn hiệu của người khác. Cần phải tiến tới có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, không phải đăng ký xong nhãn hiệu là mọi việc đều xong. Một nhãn hiệu đã đăng ký phải được bảo vệ, chăm sóc, bồi dưỡng lâu dài. Giá trị của nhãn hiệu phản ánh uy tín, ảnh hưởng và giá trị của sản phẩm/dịch vụ mang nhãn hiệu, do đó các hoạt động “hậu đăng ký” mới là điều quan trọng. Vì vậy, không nên thổi phồng quá mức ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu để ai ai cũng đăng ký nhãn hiệu mà thiếu một chiến lược đầy đủ về việc xây dựng và phát triển một nhãn hiệu.Cũng cần phải lưu ý rằng, nếu trong thị trường nội địa mỗi một doanh nghiệp có một hay nhiều nhãn hiệu cho một loại sản phẩm thì khi xuất khẩu, có thể nhiều DN phải hợp sức dưới một nhãn hiệu chung. Điều này là cần thiết, nhất là cho các DN nhỏ – thậm chí các DN vừa – trong giai đoạn mới thâm nhập một thị trường mới. ở giai đoạn mới phát triển thị trường, một doanh nghiệp nhỏ đơn độc với một nhãn hiệu sẽ gặp phải khó khăn về chi phí cũng như khả năng tiến hành thủ tục cho việc đăng ký và theo dõi việc xâm phạm, vi phạm của các đối thủ. Nhiều DN với một nhãn hiệu tập thể sẽ khắc phục được khó khăn đó và tăng sức mạnh cạnh tranh. Sau khi đã thiết lập xong vị thế với nhãn hiệu tập thể đó, mỗi DN có thể sẽ phát triển nhãn hiệu riêng của mình cùng với và dưới ô nhãn hiệu tập thể nói trên Điều lưu ý thứ ba là, không chỉ có nhãn hiệu mới quan trọng đối với hoạt động xuất khẩu. Các đối tượng sở hữu công nghiệp khác – nhất là tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý nói chung cũng có vai trò không kém. Với các đối tượng này, cũng cần có sự hợp sức của các DN như đối với nhãn hiệu hàng hoá

Xin cảm ơn ông!

SOURCE:

http://www.dddn.com.vn/Desktop.aspx/TinTuc/Baoho-ThuongHieu/Thuong_hieu_la_gi/

Advertisements

Gửi phản hồi

%d bloggers like this: