KHẢ NĂNG "PHÂN BIỆT” CỦA NHÃN HIỆU

ĐÀO MINH ĐỨC – Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường TP. HCM

Việc xung đột quyền giữa các nhãn hiệu ít nhiều tương tự nhau về khía cạnh hình họa (bao gồm từ ngữ, hình ảnh, ý nghĩa hoặc cách thể hiện của từ ngữ và hình ảnh được sử dụng trong nhãn hiệu) là một chủ đề lý thú và dễ gây tranh cãi. Bên có quyền ưu tiên (bên nộp đơn trước và thường là bên đã có văn bằng độc quyền) luôn tập trung làm rõ các “khả năng gây nhầm lẫn” của nhãn hiệu cạnh tranh. Đối lại, bên bị cáo buộc thường áp dụng hai chiến thuật quen thuộc: tấn công vào quyền ưu tiên của bên tranh chấp hoặc chứng minh khả năng phân biệt của bản thân các nhãn hiệu. Để góp thêm ý kiến lý giải cho các tình huống, phần trình bày dưới đây xin giới thiệu một phương pháp phân tích vấn đề, kết hợp góc nhìn kinh doanh với góc nhìn pháp lý.

Điều 796 Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Với văn phong pháp lý, từ khóa (keyword) thứ nhất trong định nghĩa trên là danh từ “dấu hiệu”. Vế thứ hai của định nghĩa nêu rằng: dấu hiệu có thể là từ ngữ (Phong Phú, Đức Phát…), có thể là hình ảnh (con mèo đen của thuốc lá Bến Thành, cặp bò húc nhau của Red Bull), có thể là sự kết hợp của cả hai yếu tố đó (vừa từ ngữ, vừa hình ảnh như Nike + hình chữ V đỏ cách điệu).

Từ khóa thứ hai trong định nghĩa trên là động từ “phân biệt”. Sự phân biệt tất nhiên phải đặt cơ sở trên quá trình nhận biết, mà một quá trình nhận biết lại có thể phát triển qua nhiều bước: từ chỗ chỉ nghe qua/ thấy qua về nhãn hiệu như qua truyền miệng (words of mouth), đến chú ý vào một thông điệp quảng cáo hoặc sự hiện diện của nhãn hiệu trên quầy siêu thị bên cạnh hàng loạt nhãn hiệu cạnh tranh, rồi bị thuyết phục bởi người bán hàng về các ưu điểm của sản phẩm mang nhãn hiệu cùng sự thỏa đáng của giá cả, tới mức ra quyết định chọn mua và cuối dùng là sử dụng/tiêu dùng sản phẩm mang nhãn. Mỗi bước của quá trình nhận biết đó đều có thể làm nảy sinh các nhận xét, đánh giá của khách hàng về nhãn hiệu; và số lượng các nhận xét, đánh giá đó cũng như độ chính xác của chúng có khuynh hướng tăng dần khi khách hàng càng đi dần đến những bước sau của quá trình nhận biết.

Đặc biệt, số lượng và độ chính xác của các nhận xét, đánh giá về một nhãn hiệu sẽ càng tăng lên khi mật độ thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh tác động lên khách hàng càng dày đặc, thể hiện dưới hai khía cạnh: khía cạnh lý tính, liên quan đến thành phần, tính năng, công dụng, kiểu dáng… hoặc sự thỏa đáng của giá cả; khía cạnh cảm tính, liên quan đến các nhu cầu và phản ứng tâm lý của khách hàng khi chọn mua và sử dụng nhãn hiệu như: khơi gợi được các cảm giác dễ chịu, thể hiện được vai trò/thành phần xã hội, diễn đạt được hành vi giao tiếp… Chỉ trên cơ sở các nhận xét, đánh giá và so sánh đó của khách hàng, mỗi nhãn hiệu mới thật sự xuất hiện một “khả năng phân biệt” đầy đủ của mình.

Theo đó, bản chất quá trình phân biệt một nhãn hiệu này với một nhãn hiệu khác (vốn là động cơ thúc đẩy hành vi mua và mua lại) trong con mắt của khách hàng luôn bao gồm ba khía cạnh: phân biệt về mặt biểu tượng, đặt cơ sở trên độ khác biệt của bản thân nhãn hiệu ở khía cạnh hình họa (device brand), ngữ âm (brand name), hoặc ngữ nghĩa ban đầu (primary meaning); phân biệt về mặt lý tính, đặt cơ sở trên chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu (brand perceived quality), tức mức độ cảm nhận về sự khác biệt hoặc sự ưu trội về chất lượng của sản phẩm mang nhãn so với mục đích tiêu dùng hoặc/và so với các sản phẩm mang nhãn hiệu cạnh tranh; phân biệt về mặt cảm tính, đặt cơ sở trên các ấn tượng liên kết của nhãn hiệu (brand associations), là các liên tưởng do nhãn hiệu gợi ta còn đọng lại được trong ký ức của khách hàng.

Khi một nhãn hiệu vừa được lăng-xê, sự nhận biết và khả năng phân biệt của một nhãn hiệu rõ ràng được dựa chủ yếu trên khía cạnh biểu tượng (symbolism), bao hàm các yếu tố hình họa, màu sắc, ngữ âm và ngữ nghĩa ban đầu (nếu có). Khi này, nếu được nộp đơn đăng ký bảo hộ độc quyền, nhãn hiệu sẽ được cơ quan quốc gia có thẩm quyền xem xét (tại nước ta, trước đây là Cục Sở hữu Công nghiệp thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ và tại thời điểm này, chức năng này đang chuyển giao cho một cơ quan khác thuộc Bộ Thương mại). Theo ngôn ngữ chuyên môn, đây là hoạt động xét nghiệm nội dung đối với Đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Một cách đại cương, trong quá trình này, trước hết, cơ quan xét nghiệm sẽ xác định xem nhãn hiệu nộp đơn đăng ký có thuộc loại các dấu hiệu bị loại trừ (không được chấp nhận đăng ký) theo quy định của pháp luật hay không (từ ngữ mang tính mô tả sản phẩm, tên danh nhân, biểu tượng của các tổ chức…)? Nếu không, họ sẽ tiến hành phân nhóm nhãn hiệu xin đăng ký, cụ thể là xem nhãn hiệu được sử dụng cho các nhóm sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) nào? Sau đó, họ sẽ đối chiếu nhãn hiệu trong đơn được nộp với: 1/ tất cả các nhãn hiệu đối chứng: là các nhãn hiệu thuộc về các văn bằng độc quyền đã được cấp và các đơn đã nộp đến trước đó (các đơn có ngày ưu tiên sớm hơn) trong các nhóm sản phẩm trùng lắp hoặc có liên quan; 2/ các dấu hiệu đã được xác lập là các quyền sở hữu trí tuệ khác như quyền tác giả, tên thương mại (bao hàm thương hiệu)… trong phạm vi mà cơ quan quốc gia về đăng ký nhãn hiệu hàng hóa có thể truy cập được. Cuối cùng, nếu nhãn hiệu có yêu cầu đăng ký bảo hộ không bị coi là trùng lặp hoặc có khả năng gây nhầm lẫn với các dấu hiệu loại trừ, các nhãn hiệu đối chứng, các đối tượng sở hữu trí tuệ khác… văn bằng độc quyền sẽ được cấp. Luật Việt Nam hiện cấp ba (3) loại văn bằng độc quyền về nhãn hiệu là: Giấy chứng nhận Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (cấp cho các đơn đăng ký nộp trực tiếp đến cơ quan cấp văn bằng), Quyết định chấp nhận đơn đăng ký quốc tế (dành cho các đơn nộp đến Việt Nam theo thủ tục đăng ký quốc tế) và Quyết định công nhận nhãn hiệu nổi tiếng.

Như vậy, một nhãn hiệu được nộp đơn đăng ký coi như phải đi qua một “lưới lọc” hành chính nhằm đánh giá về khả năng phân biệt của nó. Lưới lọc này áp dụng phương pháp so sánh nhãn hiệu (hoặc là một dấu hiệu chữ, hoặc là một dấu hiệu hình, hoặc là một dấu hiệu kết hợp) với các “dấu hiệu đối chứng” trên các mặt: cấu trúc của nhãn hiệu (như số ký tự, số âm tiết, cách phát âm từ ngữ, nhận dạng loại hình ảnh, biểu tượng…), ý nghĩa của nhãn hiệu, phong cách thể hiện nhãn hiệu…, tức về căn bản là đứng trên góc độ phân biệt các nhãn hiệu về mặt biểu tượng.

Trong thực tế, dù có tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền hay không, thì thông qua hoạt động truyền thông và tiếp thị của doanh nghiệp, cũng như thông qua chuỗi hành vi chú ý, nhận xét, so sánh, đánh giá, tiêu dùng… của khách hàng, sự phân biệt về mặt lý tínhphân biệt về mặt cảm tính của nhãn hiệu đều có thể phát sinh.

Cụ thể, trong kỹ thuật marketing, các doanh nghiệp thường xuyên xác định các điểm tạo khác biệt (point of differentiation/unique selling proposition) cho nhãn hiệu của họ so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Điểm tạo khác biệt đó có thể dựa vào một thông số hoặc đặc điểm nào đó trong các dấu hiệu nội tại và ngoại kết của sản phẩm mang nhãn và có thể giúp hình thành một thuộc tính của nhãn hiệu (brand attribute – thí dụ: thế giới đỏ của Colgate). Điểm khác biệt đó cũng có thể đặt trên nền chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu, và có thể giúp khẳng định một giá trị tiêu dùng của nhãn hiệu (brand value – thí dụ: “chống loãng xương” của Anlene). Điểm khác biệt đó cũng có thể xuất phát từ các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu và có thể giúp hình thành nên một nét tính cách cho nhãn hiệu (brand personality – thí dụ: nét nam tính của Malboro).

Nếu quá trình truyền thông về nhãn hiệu đạt hiệu quả (lưu ý rằng hiệu quả này trong thực tế có thể đạt được nhờ kỹ năng tiếp thị, nhờ thời cơ thị trường hoặc kết hợp cả hai), một nhãn hiệu về mặt biểu tượng vốn là vô nghĩa (Kodac, Sony, Nuti…) sẽ trở nên có một hàm ý (implication) cụ thể, một nhãn hiệu về mặt biểu tượng vốn có một ý nghĩa ban đầu (Vĩnh Hảo, Việt Tiến, trái táo của Apple…) sẽ có thể hình thành nên được một “ý nghĩa thứ hai” (secondary meaning). Thí dụ, ngày nay khi nói đến Kinh Đô, không ai lại chợt liên tưởng ngay đến một kinh thành đô hội, khi nói đến Trung Nguyên, trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan, các liên tưởng về hương vị, không gian thưởng thức trong một quán cà phê, màu vàng – nâu và các thức trình bày trên biển hiệu… sẽ lấn át hoàn toàn hình ảnh về một miền cao với những Đà Lạt, Ban Mê và Plieku thơ mộng. Cũng vì vậy mà Pepsi Cola, Coca Cola, SP Cola, RC Cola… nếu nhìn thuần túy về mặt biểu tượng, tuy sẽ có đến ≥ 1/2 cấu trúc cùng mang âm chủ Cola, nhưng lại hoàn toàn được phân biệt với nhau trong mắt người uống nước giải khát.

Ở đây, ta có thể chú ý đến một cách xử lý lý thú trong luật nhãn hiệu Hoa Kỳ, theo đó, trong hệ thống đăng ký nhãn hiệu liên bang, bên cạnh sổ đăng bạ chính (Principal Register), còn có một sổ đăng bạ phụ (Supplemental Register) chấp nhận việc đăng ký của các nhãn hiệu mà về mặt biểu tượng không thỏa mãn từ đầu tiêu chuẩn “có tính phân biệt” (distintiveness), như các dấu hiệu thuần túy mang tính mô tả sản phẩm mang nhãn. Việc đăng ký vào sổ đăng bạ phụ phải đặt trên cơ sở nhãn hiệu đã được sử dụng (trong khi việc đăng ký vào sổ đăng bạ chính có thể dựa trên cơ sở có ý định sử dụng (intent to use), và khi người đăng ký trưng được chứng cớ rằng, qua quá trình khai thác, truyền thông và tiếp thị, ý nghĩa mang tính mô tả ban đầu của nhãn hiệu (discription of good/service) đã bị thay thế bởi khả năng nhận biết về nguồn gốc sản phẩm (identification of the source of good/service), tức nhãn hiệu đã trở nên có tính phân biệt, đã phát sinh một ý nghĩa thứ hai…, họ có thể tiếp tục đăng ký nhãn hiệu vào sổ đăng bạ chính.

Tùy theo từng trường hợp cụ thể, nội hàm của “ý nghĩa thứ hai” của nhãn hiệu có thể là đơn giản, tường minh hoặc phức hợp, hàm ẩn. Nó là cái được gợi nên trong tâm trí người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng, một khi nhãn hiệu được hiển thị hoặc nhắc tới.

Từ đó, có thể thấy rằng, về căn bản, các nhận xét, đánh giá và kết luận của cơ quan hành chính về đăng ký nhãn hiệu đối với khả năng phân biệt của một nhãn hiệu cụ thể chủ yếu bao hàm sự phân tích về mặt biểu tượng. Trong các tình huống tranh chấp nhãn hiệu, về lý thuyết, hệ thống cơ quan xét xử (tòa án các cấp và ở Việt Nam hiện nay là tòa dân sự cấp tỉnh trở lên) mới là nơi đưa ra kết luận cuối cùng về khả năng phân biệt giữa hai nhãn hiệu bị coi là có khả năng gây nhầm lẫn với nhau. Trước tòa, các bên xung đột quyền có thể đưa ra mọi chứng cứ liên quan và hợp pháp trong quá trình khai thác và sử dụng nhãn hiệu, trong đó, có thể bao hàm cả các báo cáo về nghiên cứu thị trường (market research), đánh giá khả năng nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu (awareness test, association test…) nhằm chứng minh cho lý lẽ của mình.

Tiếc rằng, một khi cơ chế tố tụng cùng các rào cản tâm lý vẫn còn hạn chế khả năng đưa các tranh chấp về nhãn hiệu ra “trình tòa”, giới luật gia sẽ vẫn bị hạn chế về diễn đàn tranh tụng, ý kiến phân xử sẽ vẫn mang nặng tiếng nói của giới hành chính, cách tiếp cận “de jure” (theo pháp luật) sẽ vẫn lấn lướt cách tiếp cận “de facto” (theo thực tiễn), vấn đề “khả năng phân biệt” và “khả năng gây nhầm lẫn” của nhãn hiệu sẽ vẫn chưa thể hứa hẹn những tranh luận lý thú và gợi mở góp phần phong phú hóa án lệ Việt Nam.

SOURCE: TẠP CHÍ KHOA HỌC PHÁP LÝ SỐ 4/2003

Advertisements

Gửi phản hồi

%d bloggers like this: