Bạn sinh ra là một nguyên bản. Đừng chết đi như một bản sao (Khuyết danh)

LÀM THẾ NÀO LOẠI BỎ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH?

PHAN THU (Dịch theo Randy Schwantz)

Tác giả cuốn sách này đã viết hơn 200 đầu sách về đề tài bán hàng. Hầu hết là những cuốn sách bàn về cùng một vấn đề, rằng quan hệ mua bán gồm hai phía: người mua và người bán. Và nếu có thể thiết lập mối quan hệ với người mua, phát hiện ra những gì mà họ cần và đáp ứng những nhu cầu đó thì người bán chắc hẳn sẽ được hưởng phần lợi như mong muốn. Trên thực tế, trong quan hệ bán hàng có tất cả ba chủ  thể: người mua, người bán và nhà cung cấp hiện tại. Bạn không những cần phải xuất sắc trong nghệ thuật xây dựng mối quan hệ mà bạn còn phải thật thuần thục trong việc phá vỡ mối quan hệ hiện thời.

Hạn chế lớn nhất của phương pháp bán hàng truyền thống là không có một chiến lược cụ thể nào cho nhóm chủ thể thứ ba – người cung cấp hiện tại. Nếu bạn không có một chiến lược cụ thể để chen vào giữa người mua và người cung cấp hiện tại nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh, thì đó sẽ là một cơ hội thật tuyệt vời để họ thúc đẩy mối quan hệ hiện tại với khách hàng (khách hàng tiềm năng của bạn) để nắm được cái nhìn tổng thể nhằm điều chỉnh chiến lược của họ sao cho phù hơp với kế hoạch mà bạn đề ra. Và thế là bạn đã bị loại khỏi cuộc chơi. Nhưng vấn đề là làm thế nào để Loại bỏ Đối thủ Cạnh tranh mà không cần phải “chơi xấu” họ? Hãy cùng đọc tiếp…

Thử Thách Của Hầu Hết Những Thương Vụ Mới

Cuốn sách này là kết quả của hơn 10.000 giờ làm việc của tác giả cùng với các nhân viên bán hàng.

Có lẽ cũng giống như bạn, nhiều người trong số họ đều rất nhiệt huyết, nhanh nhẹn, chăm chỉ, nhưng lại rất dễ nản chí. Họ nản lòng vì không đạt được những mục tiêu to lớn mà họ đã đặt ra cho bản thân. Đối với họ, công việc nặng nhọc không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với thu nhập cao hơn.

Họ có thể làm mọi thứ một cách hoàn hảo. Họ là những người có khả năng giao tiếp tuyệt vời, và tất nhiên cũng là những người có thể thiết lập những mối quan hệ một cách xuất sắc. Họ lắng nghe khách hàng tiềm năng. Họ thân thiện và hay giúp đỡ người khác. Họ mang đến những dự án tuyệt vời với mức giá hoàn toàn hợp lý. Thế nhưng, nhiều khi họ vẫn không thành công trong giao dịch.

Những kinh nghiệm của tác giả đã giúp cho nhiều người đạt được mục tiêu tăng doanh thu của mình lên gấp đôi, gấp ba, có nhiều thời gian hơn để dành cho gia đình và các mối quan hệ thân thiết khác, đồng thời nhận ra được rằng từ lâu, họ đã để thành công nghề nghiệp thoát khỏi tầm tay mình.

Làm thế nào những người này có thể làm được như vậy? Liệu họ có phải làm việc nhiều giờ hơn? Hay tìm kiếm nhiều khách hàng hơn? Không, thực tế họ tạm ngừng lưu tâm đến những con số . Thay vào đó, họ tập trung thời gian và sức lực có hạn của mình để vượt qua trở ngại lớn nhất đối với hầu hết các thương vụ mới: đối thủ cạnh tranh.

PHẦN 1

NHỮNG CUỘC GẶP KINH DOANH THÔNG THƯỜNG

Khi nhắm đến khách hàng tiềm năng của mình, nhiều nhân viên bán hàng  rất háo hức được tiếp xúc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sau khi thực hiện một vài nghiên cứu nhỏ, họ liên lạc với khách hàng tiềm năng và lên lịch hẹn gặp bước đầu. Một thương vụ kinh doanh qua điện thoại tiêu biểu thông thường qua 3 giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1:

Trong giai đoạn đầu tiên, nhân viên kinh doanh phải có đủ kiến thức để có thể đặt những câu hỏi hợp lý. Anh ta hẳn đã thực hiện một nghiên cứu nào đó (có thể chưa nhiều lắm) trước khi gặp khách hàng, đồng thời luôn muốn thiết lập một mối quan hệ giao hữu để đạt được những điều anh ta mong muốn ngay từ phút đầu. Cuộc trò chuyện có thể đi theo hướng này:

Người bán: Chào Ray, Rất vui khi anh đã nhận lời gặp mặt hôm nay. Dạo này anh sao  rồi?

Khách hàng tiềm năng: Cũng khá tốt Bill à! Còn anh?

Người bán: Ồ, rất tốt. Cám ơn anh đã quan tâm. Thế còn công việc kinh doanh thì sao?

Khách hàng tiềm năng:  Mọi thứ đều đang rất tốt

Người bán: Vâng, như anh biết đó, tôi đang làm việc cho Ngân hàng cộng đồng Greater Smithville. Chúng tôi đã hoạt động trong ngành này từ 1953 và hiện tại chúng tôi có khoảng 12 chi nhánh rộng khắp khu vực thủ đô Smithville,  chưa kể các địa điểm đặt máy ATM khác. Chúng tôi tự hào là ngân hàng đại diện cho ba công ty khác trong lĩnh vực hoạt động của anh. Và hẳn nhiên chúng tôi rất mong muốn được đáp ứng các nhu cầu về ngân hàng của công ty anh. Hiện tại anh đang giao dịch với công ty nào?

Khách hàng tiềm năng:  Chúng tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Giant National trong gần 6  năm nay, kể từ khi họ sáp nhập Smithville First – ngân hàng trước đây của chúng tôi.

Người bán: Ngân hàng Giant National hiện tại cung cấp dịch vụ như thế  nào?

Khách hàng tiềm năng: Nói chung là tốt.

Người bán:  Có vấn đề gì về dịch vụ không?

Khách hàng tiềm năng:  Không có gì đáng kể.

Người bán:  Tổng doanh thu hằng năm của anh khoảng bao nhiêu, Ray?

Khách hàng tiềm năng:  À, năm ngoái chúng tôi đạt được 30 triệu đô la, và năm nay, tôi nghĩ có thể sẽ tăng đến 42 triệu đô la.

Người bán: Vâng. Thế anh có phải bận tâm gì đến  lãi suất ngân hàng Giant National đề nghị trên mức tiền vay, chứng chỉ tiền gửi hay các sản phẩm tài chính khác không?

Khách hàng tiềm năng: Không, họ đã làm rất tốt. Các tỷ lệ lãi suất của họ cũng tương tự những ngân hàng khác.

Người bán: Thế còn về mức giới hạn tín dụng của anh? Họ đưa ra một mức hợp lý chứ?

Khách hàng tiềm năng: Tôi cho rằng họ có thể làm tốt hơn.

Người bán: Chi phí và lệ phí thì sao?

Khách hàng tiềm năng:  Chẳng có gì đặc biệt. Thỉnh thoảng họ cũng tính phí khá cao, nhưng nhìn chung thì mức phí cũng bình thường.

Người bán: Tuyệt lắm, Ray à! Tôi muốn đề nghị với anh một kế hoạch. Tôi sẽ vạch ra cụ thể những gì chúng tôi có thể thực hiện được cho anh trong vai trò một ngân hàng phục vụ cho một doanh nghiệp của anh. Nếu như chúng tôi có thể cải thiện mức tín dụng tối đa, và có thể tiết kiệm một số chi phí trong những hoạt động khác, thì liệu còn có lý do nào khác khiến chúng ta không thể cộng tác với  nhau không?

Khách hàng tiềm năng:        Không, tất nhiên là không rồi, chúng tôi rất vui khi nhận được lời đề nghị trên.

Bill mang những  thông tin có được về văn phòng chính và soạn thảo mẫu chương trình đề nghị trên máy vi tính. Anh ta bắt đầu thay đổi bảng kế hoạch đề nghị để phù hợp với công ty của Ray, thử gắn nó vào tình hình công ty Ray, xem đi xét lại nhiều lần. Bill cũng tham vấn các tư liệu tiếp thị của Giant National, điều tra tỷ giá lãi suất tiêu biểu và các biểu giá chính thức của Giant National dành cho các doanh nghiệp nhỏ như của Ray. Và khi được Ruth – phó chủ tịch bộ phận phát triển kinh doanh của công ty – hỏi về chiến lược phát triển kinh doanh đã được thực hiện đến đâu, Bill sẽ trình bày rằng khách hàng tiềm năng không gặp nhiều vấn đề đáng kể lắm, ngoại trừ việc họ sẽ quan tâm hơn nếu như được đề nghị một mức tín dụng mới từ ngân hàng Cộng đồng Smithvile, cũng như việc như khách hàng có thể tiết kiệm được một ít từ các lệ phí và chi phí khác. Họ sẽ đồng ý nhận lời.

Giai đoạn 2 :

Sau khi hoàn thành dự án, Bill sắp xếp thành một bài thuyết trình tóm gọn khéo léo, rồi anh gọi cho Ray để hẹn gặp.

Người bán:                           Cảm ơn vì đã đến, Ray. Tôi tin là anh sẽ rất hài lòng với những gì mà chúng tôi sẽ trình bày cho anh sau đây.

Khách hàng tiềm năng:        Nghe hấp dẫn đấy. Anh trình bày đi!

Người bán:                           Cơ bản chúng tôi có thể mở rộng giới hạn tín dụng của anh thêm 300.000 đô, thêm vào đó chúng tôi sẽ giảm bớt hay loại bỏ một số chi phí phụ gây phiền toái khác mà anh phải chi trả khi thực hiện thanh toán qua mạng, lệ phí nộp đơn vay nợ, hay các bản sao kê chi tiết. Thực tế chúng tôi cũng sẽ hoàn trả lại tất cả các chi phí thực hiện giao dịch tại các máy rút tiền ATM trong khi anh đang du lịch ở bất cứ đâu trên nước Mỹ. Anh thấy đề nghị của chúng tôi như thế nào?

Khách hàng tiềm năng:       Bill này, mọi thứ nghe có vẻ tuyệt đấy. Tôi rất đánh giá cao đề nghị của anh. Chúng tôi chắc chắn sẽ xem xét. Hãy để tôi xem lại tổng quát những đề nghị này và chúng ta có thể bàn lại trong tuần sau nhé.

Người bán:                            Ray, đây thực sự là một đề nghị rất cạnh tranh. Còn bất cứ lý do gì mà anh phải chần chừ nữa cơ chứ?

Khách hàng tiềm năng:         Bill, tôi thật sự rất hài lòng với  những gì anh đã đề nghị. Tôi chỉ  mong có một vài ngày để xem xét tất cả. Hãy gọi lại cho tôi trong ít ngày nữa.

Người bán:                              Như vậy cũng tốt. Tôi sẽ gọi cho anh trong một vài ngày tới.

Bill quay trở lại công ty và lại vô tình gặp Ruth. Khi được hỏi về tiến trình công việc, Bill trả lời:
“Rất tuyệt. Tôi có thể nói chúng ta có một cơ hội tuyệt vời. Tôi đang quan hệ rất tốt với Ray. Anh ta rất hài lòng  những gì tôi đề nghị. Hy vọng chúng ta có thể biết câu trả lời trong vài ngày tới”.

Giai đoạn 3:

Trong khi đó, Ray gọi cho ngân hàng của anh ta tại Giant National để bàn về chuyện kinh doanh năm kế tiếp. Anh ta yêu cầu được biết những đề nghị ưu đãi từ  ngân hàng Giant National, dựa trên sức tăng trưởng của công ty anh ta, và  liệu anh ta có thể tiết kiệm thêm bất cứ chi phí hay khoản phụ thu nào không. Ngân hàng sẽ ngay lập tức cảm thấy có chuyện gì đó đang xảy ra, và họ sẽ hỏi lại Ray. Ray sẽ trả lời rằng anh ta đang xem xét việc thay đổi ngân hàng, nhưng anh ta muốn biết liệu ngân hàng Giant National có thể mang đến những gì cho công ty của anh ta trước khi quyết định.Vậy là ngân hàng sẽ yêu cầu được gặp gỡ trực tiếp với Ray.

Ngân hàng hiện tại:               Ray, chúng tôi rất vui khi nhận được cuộc gọi của anh sáng nay. Chúng tôi cũng muốn anh biết về tầm quan trọng của doanh nghiệp anh đối với với chúng tôi  như thế nào. Như anh biết đấy, chúng tôi luôn sẵn lòng vượt qua mọi khó khăn thử thách để có thể đáp ứng yêu cầu kinh doanh của anh. Tôi không biết anh đã tiếp xúc với ai, và họ đã đề nghị anh những gì, nhưng chúng tôi tin chắc rắng chúng tôi có thể mở rộng giới hạn tài chính của anh, và đồng thời có thể đề nghị với anh một mức chi phí và phụ thu đầy cạnh tranh như bất cứ ngân hàng nào. Nếu như chúng tôi có thể thực hiện được điều đó, thì theo anh còn lý do nào mà chúng ta không thể tiếp tục cộng tác với nhau?. Tôi tin chắc rằng chúng ta luôn có thể tìm ra giải pháp cho bất cứ điều gì làm anh lo lắng.

Khách hàng tiềm năng của Bill: Anh đã cung cấp cho chúng tôi một dịch vụ rất tốt. Nếu như anh có hướng giải quyết về những vấn đề mà tôi đã đề cập, tôi tin chắc rằng chúng ta có thể tiếp tục cộng tác.

Ngân hàng hiện tại                : Tôi chắc rằng chúng ta có thể, Ray à!

Một vài ngày sau, Bill gọi cho Ray. Anh để lại tin nhắn trong hộp thoại của Ray. Hôm sau, Ray trả lời cuộc gọi.

Người bán:                              Chào Ray, Mọi chuyện thế nào rồi?

Khách hàng tiềm năng:          Anh đã rất chu đáo. Chúng tôi đánh giá lời đề nghị của anh. Tôi nghĩ giới hạn tín dụng cùng với chi phí và phụ thu chưa phải là vấn đề nan giải khiến chúng tôi phải thay đổi ngay vào lúc này

Người bán:                             Thôi được. Tôi  hiểu. Cho phép tôi tiếp tục giữ liên hệ với anh. Rất có thể tôi sẽ liên hệ lại với anh sau để xem có thể cộng tác gì không.

Bill ghi chép vào sổ công tác rằng phải gọi lại cho Ray trong vòng 6 tháng nữa. Khi Ruth ghé ngang văn phòng để thăm dò, Bill giải thích “Có lẽ những gì chúng đề nghị chưa đủ mạnh bằng những gì Giant National có thể thực hiện. Và có lẽ hiện tại Ray đã rất hài lòng với dịch vụ đồng thời chưa nghĩ đến chuyện thay đổi ngân hàng. Tôi sẽ trở lại với việc này sau thôi”.

Bill chỉ tự làm cho mình thỏa mãn. Đây là tình huống thường xảy ra với rất nhiều nhân viên kinh doanh theo đuổi doanh thu mục tiêu đỉnh cao ban đầu, họ sẵn sàng đưa ra đề nghị nhằm tiết kiệm chi phí của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, chiến lược yếu kém của Bill mới là điều cơ bản. Mặc dù anh đã cố gắng tìm ra những vấn đề khiến khách hàng tiềm năng đang không hài lòng với Giant National, song tiến trình mà anh ta thực hiện chẳng giúp anh có được một khác biệt nào thực sự lớn. Bill thực ra cũng không tính đến chuyện Giant National đã có sẵn một mối quan hệ, một cơ hội để thể hiện ưu thế của mình, cải thiện giới hạn tài chính mà Bill đã đưa ra, hay giảm bớt và xóa bỏ một số chi phí phụ thu nào khác khi Ray gọi điện để so sánh. Bill cũng chưa thành công trong việc phân biệt sự khác nhau giữa ngân hàng Giant National và ngân hàng Cộng đồng Smithville. Anh ta chỉ nói về lợi thế hiện diện địa phương, kinh nghiệm trong ngành, địa điểm kinh doanh, khách hàng của Smithville – những yếu tố mà mọi ngân hàng khác đều có được.

Tóm lại, Bill đã không thể  tách biệt và tạo nên một khác biệt giữa ngân hàng của anh với đối thủ cạnh tranh. Anh ta đã không vạch ra được bất cứ điều gì để có thể thúc đẩy mạnh mẽ Ray thực hiện thay đổi. Kết quả là anh ta chẳng có gì để bán ngoài việc cung cấp một mức giá khác và một khả năng mở rộng giới hạn tài chính – những thứ mà các ngân hàng khác đều có thể thực hiện được. Cũng giống như những người tin tưởng vào phương thức bán hàng truyền thống, Bill tự thuyết phục mình hài lòng.

NHỮNG CHIẾN THUẬT TỨC THÌ

Trong cuốn sách này, tôi sẽ chỉ cho bạn cách vượt lên trên những ưu thế  có sẵn của người cung cấp hiện tại, cách làm thế nào để có được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Đó là những chiến thuật đã được kiểm chứng mà bạn có thể áp dụng cho khách hàng để loại bỏ đối thủ mà không cần phải bêu rếu, “nói xấu” họ. Những chiến lược cùng với những chiến thuật dựa trên chiến lược đó khi kết hợp lại được gọi là chiến lược Cái Nêm.

Hẳn bạn cũng đã từng dự nhiều khóa đào tạo bán hàng và đọc nhiều sách về chuyên ngành. Tôi thường tự nhủ với bản thân khi dự một khóa học như thế, rằng: “Thật tuyệt nếu tôi có  một ý tưởng hay”. Thế nhưng, nhiều ý tưởng hay của tôi lại quá lý thuyết, phải tốn một khoảng thời gian để chuyển đổi nó thành một phương pháp thực tế ứng dụng mỗi ngày để có thể giúp tôi bán được nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn. Giống như việc bạn thích đi mua đồ ăn tối ở siêu thị hơn là ăn ở nhà hàng. Ở siêu thị, bạn phải mua các thành phần, đem chúng về nhà, tự thân chuẩn bị thay vì chỉ bước vô nhà hàng, gọi một món từ thực đơn, và ngồi chờ khoảng 30 phút sau đó để thưởng thức.

Không như phương thức bán hàng truyền thống,chiến lược Cái Nêm giống như một bữa ăn sẵn. Cuốn sách này sẽ cho bạn những kỹ thuật thực tế và đơn giản nhưng hiệu quả . Tôi không nói về ý tưởng, khái niệm hay học thuyết để bạn tự tìm cách ứng dụng chúng. Tôi đang bàn về những chiến thuật rất dễ nắm bắt nhưng hữu ích để bạn có thể ứng dụng ngay vào ngày hôm sau và thu được kết quả.

Chiến lược Cái Nêm không phải là một phương thức bán hàng mới. Khi bàn về chiến lược bán hàng này, tôi tin rằng bạn đã biết các lý thuyết cơ bản về bán hàng – làm thế nào để xây dựng quan hệ, các kỹ năng giao tiếp hiệu quả và nhiều thứ khác. Có thể sẽ không tránh khỏi việc một số yếu tố chúng tôi bàn đến ở đây  nghe có vẻ quen thuộc với bạn. Tuy nhiên, bạn nên cần để ý một khác biệt lớn. Chiến lược Cái Nêm – tâm điểm là dựa trên mối quan hệ của khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh – giúp cho quá trình bán hàng được phát triển lên một tầm cao cao mới. Cũng giống như điều cần ghi nhớ  về bán hàng 401: Hãy bắt đầu với những gì bạn đã biết.

Chiến lược này dựa trên những vấn đề thực tế mà phương pháp bán hàng truyền thống thường không chú trọng. Những kiến thức bán hàng truyền thống cho rằng hoạt động bán hàng chỉ gồm có hai đối tượng – người mua và người bán. Kiến thức truyền thống hoàn toàn sai. Hầu hết các cơ hội bán hàng bao gồm 3 chủ thể : bạn, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh của bạn. Trừ khi bạn đã có sẵn một chiến lược để đối phó với đối thủ, chưa chắc bạn đã có một khách hàng trong tay.

Nhân viên bán hàng khi đã có sẵn một khách hàng trong tay thì chắc chắn là anh ta đang nắm giữ vị trí chủ đạo. Anh ta đã có sẵn mối quan hệ với khách hàng, và sẽ cố gắng làm mọi thứ có thể để níu giữ khách hàng. Vì vậy để tạo cơ hội có được khách hàng này, đầu tiên bạn phải chen vào giữa khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp của họ. Tất nhiên đây chính là vấn đề. Bạn không thể bước vào văn phòng của khách hàng tiềm năng và bắt đầu buôn chuyện xấu về công ty cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Hành động như thế cũng giống như bạn bảo rằng: “Cho tôi nói thẳng điều này nhé, Joe. Anh đã thuê những người  như thế này làm việc cho mình đấy sao?”

Khó khăn của bạn là làm sao để cho khách hàng tiềm năng  thấy rằng họ chưa được phục vụ một cách tận tình mà không cần phải chỉ trích về điều đó, và làm sao để từ đó dẫn họ đến việc tự quyết định rằng họ sẽ được hưởng những dịch vụ tốt hơn nếu họ chuyển dịch vụ hay bắt đầu cộng tác với bạn.

ĐỐI MẶT VỚI THỰC TẾ

Một lý do nữa khiến tôi viết quyền sách này là bởi vì các cuốn sách bán hàng khác (mà tôi đã đọc gần như hầu hết) không thể hiện được những thực tế cơn bản về bán hàng. Hầu như lúc nào cũng vậy,  phải có người thua thì bạn mới thắng. Đó là sự thật.

Tuy nhiên, việc làm thế nào để làm kẻ khác thất bại thường được coi như là một hoạt động đầy gian nan (nếu như việc đó là tốt) và vô đạo đức (nếu như là xấu). Con người văn minh không cướp đi miếng ăn của đối phương. Vì vậy,  chúng ta thích sử dụng phương pháp bán hàng “độc diễn” hơn, giống như môn trượt băng nghệ thuật vậy. Bạn lướt ra ngoài sàn biểu diễn. Nở một nụ cười và thực hiện bài trình diễn của mình, hy vọng rằng các kỹ năng kỹ thuật, và kỹ nghệ của bạn có thể gây ấn tượng ban giám khảo để bạn có thể  giành được huy chương vàng. Bạn thực hiện các tư thế thăng bằng, và hòa mình vào âm nhạc. Khi kết thúc bài biễu diễn, bạn cuối chào và chờ đợi ban giám khảo giơ cao bảng điểm của họ. Bạn đứng chờ một cách tự tin, và nghĩ rằng: “Tôi biết chắc tôi sẽ được điểm tối đa”. Một cách đầy hy vọng và rạng ngời, bạn đứng nhìn về đám đông nơi các hàng ghế, họ cũng đang chia sẽ giây phút này cùng bạn, và rồi…

RẦM!

Một kẻ nào đó trượt ra bất ngờ, hạ gục bạn và lướt đi với chiếc huy chương của bạn. Đó chính là những gì bạn sẽ đối mặt trong thế giới thực, nơi mà hoạt động mua bán như một cuộc chơi mang tính đồng đội, trong đó khách hàng tiềm năng và người cung cấp của họ cùng một đội nhà,  còn bạn thuộc về đội khách lép vế hơn.

PHẦN 2

Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực mà nhà cung cấp hiện thời không phải là vấn đề đáng bận tâm, khi người mua không thường xuyên mua sản phẩm hay dịch vụ một cách thường xuyên, thì điều này sẽ chẳng có gì ảnh hưởng đến bạn. Bạn có thể sử dụng phương pháp lợi ích bán hàng, hay bạn cũng có thể có được những những kết quả  mỹ mãn thông qua sử dụng phương pháp tư vấn; nhưng nếu bạn đang hoạt động trong lĩnh vực mà có một kẻ phải chấp nhận thua cuộc để bạn chiến thắng thì bạn chắc hẳn biết chắc những điều mà tôi muốn bàn đến. Bạn cần phải chú tâm đến việc loại bỏ người cung cấp hiện thời để có thể đạt được doanh thu. Nếu như bạn không thể loại bỏ họ, bạnsẽ  không có gì cả. Nếu bạn không có một chiến lươc cụ thể nào để chen vào giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại thì không tài nào bạn có thể có được những khách hàng thực sự.

Để chiến thắng trong thế giới thực tế, thế giới mà có cả người bán và người mua, và nhà cung cấp hiện tại, không những bạn phải giỏi xây dựng quan hệ mà còn phải biết phá vỡ các mối quan hệ. Bạn cần phải biết cách làm thất bại đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp phải giành thị phần với những người bán khác, bạn cũng sẽ đối mặt với thử thách tương tự. Để giành chiến thắng, đối phương của bạn phải thua. Nói một cách khác bạn phải tính toán để làm cho đối thủ cạnh tranh phải thất bại .

CHIẾN LƯỢC GIÀNH THẮNG LỢI

Chương 1: Chiến lược Cái Nêm

Bán hàng cũng giống như lái một chiếc máy bay. Nếu như bạn không hạ cánh an toàn thì chẳng còn gì có ý nghĩa nữa. Vấn đề là làm sao để bạn đặt bánh xe trên đường ray một cách an toàn để có thể nhận lại những gì được chi trả. Nếu bạn không thể thắng trong một phi vụ kinh doanh thì còn điều gì quan trọng nữa? Ít có người bán hàng nào chịu hi sinh vì khách hàng tiềm năng hay khách hàng hiện tại. Những gì họ nổ lực là để thắng cuộc. Tôi không cho rằng cuộc sống của bạn đang gặp nguy. Nhưng nếu như bạn dự định đầu tư thời gian vào việc gặp gỡ  khách hàng tiềm năng, tại sao  không tự sáng tạo cho mình một chiến lược để có thể tối đa hóa cơ hội cho bạn giành được vị trí thắng cuộc?

Mặc dù đã dành 5000 giờ làm việc đầu tiên để huấn luyện và tìm hiểu các nhân viên bán hàng, tôi vẫn tự hỏi: Điều gì khiến họ thất bại, điều gì cản trở họ hạ cánh an toàn và nhận lại những gì được chi trả?

Trong hầu hết mọi trường hợp, vấn đề nằm ở chỗ một kẻ nào đó đã nắm giữ vị khách hàng đó trong tay. Trong khi bạn đang lần dò tìm kiếm phương cách để thu hút những khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ sản phẩm của bạn thì nhà cung cấp hiện thời – kẻ mang lợi thế của người đi trước, đã chực chờ, sẵn sàng với mọi chiến lược và biện pháp mạnh mẽ để bảo vệ cho mối quan hệ với khách hàng mà họ đã có từ rất lâu. Mục tiêu của họ là làm sao để tống bạn ra khỏi vùng bay trước khi bạn có thể hạ cánh bằng cách chen chân vào để có được thông tin cuối cùng, điều chỉnh giá cho phù hợp với chính sách giá của tổ chức bạn, và rồi cuối cùng giữ chân được khách hàng. Trong hoạt động bán hàng, người ta gọi đó là “bị chơi khăm”.

Vấn đề lớn thứ hai là  bạn không tạo đủ khác biệt để cho khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được những ưu điểm tuyệt vời của bạn so với nhà cung cấp hiện tại của họ. Tài năng “lái máy bay” cũng tương đồng với khả năng khác biệt hóa của bạn . Càng bay cao, bạn càng an toàn. Khi bản thân doanh nghiệp bạn không tạo ra một điểm khác biệt rõ ràng nào, thì cũng giống như bạn đang bay ở độ cao 100 feet để tránh những thác nước và đồi núi nhỏ. Bạn sẽ chẳng bao giờ đạt được độ cao mà mình mong muốn, và thế nào bạn cũng đâm sầm xuống đất.

Hai vấn đề này – một là mối quan hệ của đối thủ cạnh tranh với khách hàng , và hai là sự thiếu khả năng tạo điểm khác biệt- chính là những nguyên nhân khiến bạn thất bại.

NGỪNG BÁN SẢN PHẨM  VÀ BẮT ĐẦU GIÀNH CHIẾN THẮNG TRƯỚC ĐỐI THỦ

Nhiều nhân viên bán hàng cố gắng thể hiện tài năng thông qua cái cách họ kể những câu chuyện, thực hiện những bài thuyết trình thật lưu loát, và  tìm kiếm vô số phương thức khác để gây ấn tượng với khách hàng. Thường thì tất cả các ấn tượng và điểm mạnh đều thể hiện ở bản thân họ. Họ là bậc thầy về nghệ thuật bán hàng.

Giành chiến thắng là việc thấu hiểu rằng có đến ba chủ thể trong hoạt động bán hàng – bạn, khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh chứ không phải chỉ có bạn và khách hàng. Nhiệm vụ của bạn là làm sao để có thể chiếm được vị trí ưu thế bằng cách tạo nên điểm khác biệt để khiến khách hàng tiềm năng nhận ra rằng họ chưa được nhận những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, mà không cần bạn phải phát biểu những điều không tốt đẹp về đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ của bạn là phải làm sao để cho các khách hàng thấy những gì họ cần, những gì họ muốn là những thứ nằm trong khả năng của bạn mà không cần phải trực tiếp bán hàng cho họ.

Nhiều người bán hàng làm việc cật lực để sắp xếp các cuộc gặp gỡ, thực hiện các cuộc gặp kinh doanh và hy vọng rằng cú điện thoại sẽ đem đến thành công cho họ. Hãy cố gắng gặp gỡ thật nhiều người, rồi sao đó bạn có thể ngồi đó trông chờ vào quy luật trung bình. Có thể đoán biết một tỉ lệ  người mà bạn gặp sẽ lựa chọn dịch vụ của bạn.

Đó cũng giống như trạng thái của những người chơi máy đánh bạc. Khi kéo cần lần này sang lần khác, bạn có thể hy vọng sẽ thắng đủ để tái đầu tư vào lượt chơi sau, ít nhất là trong một thời điểm nào đó. Vấn đề là ở chỗ, chơi môt trò chơi với những con số trong hoạt động bán hàng thì cũng giống như bạn chơi đánh bạc trông mong vào quy luật con số. Về lâu dài, có lẽ bạn sẽ kiếm được đầy một túi trống rỗng chẳng có gì, thậm chí là có cơ hội bạn may mắn trúng lớn vào một dịp nào đó. Các nhà tâm lý học gọi đây là “tâm lý tin tưởng vào quy luật ngẫu nhiên tích cực”. Trong hoạt động bán hàng, điều đó cũng đồng nghĩa với bạn tự chuẩn cho mình một toa thuốc đem lại lợi nhuận vô cùng thấp hay tệ hơn là chẳng có lợi nhuận gì. Nếu như bạn thật sự mong muốn tìm kiếm nguồn lợi nhuận cao hơn hẳn, bạn cần phải có một chiến lược mới- một chiến lược không dựa vào quy luật may rủi, số lần chơi hay hy vọng. Bạn cần một chiến lược cho phép bạn dừng nhiệm vụ bán hàng mà bắt đầu chiếm được vị trí ưu thế.

ĐÔI ĐIỀU VỀ LỊCH SỬ BÁN HÀNG

Hãy quay ngược về thời nông nghiệp, khi những người bán hàng chuyên nghiệp đi từ thị trấn này đến thị trấn khác bán các hàng hóa từ xe ngựa chở hàng, chẳng ai trong chúng ta nghĩ rằng bán hàng cũng được coi như là một khoa học. Sau đó cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra. Nhà máy mọc lên. Các tuyến đường sắt kết nối các trung tâm mua sắm. Tỷ lệ góp vốn ngày càng cao. Kết quả là các chủ nhà máy bắt đầu thiết lập các đội ngũ bán hàng nhằm đạt mức tối đa doanh thu những mặt hàng sản xuất hàng loạt của họ. Bán hàng trở thành một nghề nghiệp ngày càng quan trọng. Chính vì đội ngũ lao động dựa vào mức doanh thu để nuôi sống gia đình, các nhân viên bán hàng ngày càng được tin cậy như là những cá thể di động khiến cho máy gặt Macormick và lưỡi cạo Gillette chuyển động. Nếu như nhân viên bán hàng không thể hoàn thành nhiệm vụ đó, họ có thể khiến cho cuộc sống của hàng tá người khác khó khăn, không chỉ riêng họ.

Vào đầu thế kỷ 20, các nhân viên bán hàng được đào tạo khá vững chắc như là guồng máy thúc đẩy hoạt động thương mại. Cũng vào đúng lúc này, nhờ vào Sigmund Freud, Card Jung, và những người khác, tâm lý học được coi như cánh cửa bước vào thế giới nội tâm của con người. Nhờ vào điều này, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng “ừm, có lẽ có một phương thức chúng ta có thể áp dụng để cải thiện quá trình bán hàng”.

Đầu tiên phải tính đến lợi ích bán hàng. Bắt đầu từ người bán, biến người bán thành một người chuyển giao dịch vụ và sản phẩm. Mục tiêu là tập trung vào việc cải thiện kỹ năng giao tiếp của người bán,  sử dụng tâm lý học để khám phá những suy nghĩ của người mua. Hãy viện dẫn một đặc điểm rồi đề cập đến lợi ích. Nói cách khác: đây là cách mà mọi thứ diễn ra.Và đây là cách mà mọi người thực hiện. Đây cũng là cách tốt cho bạn. Và rồi hãy tiến đến bước thử nghiệm cuối cùng – kiểm tra mức độ mong muốn mua hàng của họ.

Một nhân viên bán hàng siêu đẳng có thể bán bất kỳ thứ gì cho bất cứ ai quả thật là một mục tiêu ảo tưởng. Ngoài rangay cả khi các chuyên gia khoa học về kinh doanh có thể chỉ bảo một vài điều để họ có thể bán cả cửa sập cho những nhà sản xuất tàu ngầm thì nghề nghiệp bán hàng trong trường hợp đó đã đánh mất đi yếu tố sống còn quan trọng nhất: sự hài lòng của khách hàng. Để giải quyết khó khăn này, các cố vấn bán hàng đã phát triển một mô hình gọi là  tư vấn bán hàng. Bắt đầu với người mua và làm thế nào để tìm ra cách thỏa mãn những yêu cầu của họ. Mục tiêu là làm sao để người tiêu dùng có đươc những gì mà họ mong muốn. Một nhân viên bán hàng có kỹ năng tư vấn sẽ thấu hiểu khách hàng. Nhân viên đó có thể giúp người mua quyết định đúng đắn. Họ vừa là người ủng hộ vừa là đối tác. Trong khi đặc trưng lợi ích bên bán liên quan đến việc cố gắng thuyết phục người mua một cách trực tiếp và công khai, phương pháp bán hàng tư vấn lại hướng đến việc tạo một mối quan hệ thân thiết với người mua, từ đó tận dụng mối quan hệ đó.

Phương pháp bán hàng tư vấn cho đến ngày nay vẫn còn là phương thức được ưa chuộng nhất. Đó là cách tuyệt vời nhất để bán hàng- trừ trường hợp mà phương thức này không hiệu quả. Thường thì phương pháp bán hàng này  cũng không có tác dụng ngay cả trong trường hợp nó đáng lẽ phải hiệu quả. Lý do tại sao? Vấn đề là ở chỗ phương thức này dựa trên mô hình hoàn hảo gồn 2 chủ thể : người mua và người bán.

Trong thực tế, thường có sự hiện diện của bên thứ ba, người cung cấp hiện tại. Trong hầu hết mọi trường hợp người cung cấp hiện tại có vị thế lớn hơn cả. Họ sẽ tận dụng mối quan hệ sẵn có  để níu giữ khách hàng trở lại, và bảo với vị khách hàng tiềm năng rằng họ có thể sánh bằng giá cả, dịch vụ và sản phẩm của bạn. Họ sẽ cướp đi tất cả các ý tưởng và công việc cực nhọc của bạn. Khi điều này xảy ra, bạn đã bị chơi khăm. Bạn đã thua cuộc.

Nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực mà nhà cung cấp hiện thời không phải là vấn đề đáng bận tâm, khi người mua không thường xuyên mua sản phẩm hay dịch vụ một cách thường xuyên, thì điều này sẽ chẳng có gì ảnh hưởng đến bạn. Bạn có thể sử dụng phương pháp lợi ích bán hàng, hay bạn cũng có thể có được những những kết quả  mỹ mãn thông qua sử dụng phương pháp tư vấn; nhưng nếu bạn đang hoạt động trong lĩnh vực mà có một kẻ phải chấp nhận thua cuộc để bạn chiến thắng thì bạn chắc hẳn biết chắc những điều mà tôi muốn bàn đến. Bạn cần phải chú tâm đến việc loại bỏ người cung cấp hiện thời để có thể đạt được doanh thu. Nếu như bạn không thể loại bỏ họ, bạnsẽ  không có gì cả. Nếu bạn không có một chiến lươc cụ thể nào để chen vào giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại thì không tài nào bạn có thể có được những khách hàng thực sự.

Để chiến thắng trong thế giới thực tế, thế giới mà có cả người bán và người mua, và nhà cung cấp hiện tại, không những bạn phải giỏi xây dựng quan hệ mà còn phải biết phá vỡ các mối quan hệ. Bạn cần phải biết cách làm thất bại đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp phải giành thị phần với những người bán khác, bạn cũng sẽ đối mặt với thử thách tương tự. Để giành chiến thắng, đối phương của bạn phải thua. Nói một cách khác bạn phải tính toán để làm cho đối thủ cạnh tranh phải thất bại.

MỤC TIÊU CỦA BẠN LÀ BÁN HÀNG HAY CHIẾN THẮNG ĐỐI THỦ?

Năm 1986, nhà kinh tế học người Ý Vilfredo Pareto đã khám phá ra quy luật có cái tên được biết đến ngày nay là quy luật 80/20. Pareto chỉ ra rằng, trong bất cứ một xã hội  nào, khoảng 20 % dân cư sẽ sở hữu 80% của cải của xã hội. Đây là lý do tại sao mà trong một nhóm bán hàng tiêu biểu, 20% những người bán hàng năng nổ sẽ mang lại 80% tổng doanh thu. Pareto đã bàn về vấn đề này, và bây giờ chúng ta biết tại sao có sự mất cân đối doanh thu trong hoạt động bán hàng. Lý do là bởi vì có 2 loại nhân viên bán hàng: những người trông chờ cơ hội để thể hiện và những người cố gắng áp dụng từng chiến thuật trong từng cuôc gọi kinh doanh để có thể đạt được vị trí thắng lợi.

Cho phép tôi đặt câu hỏi này. Bộ phận quan trọng nhất của chiếc xe là gì? Bộ máy? Phanh? Chìa khóa? Hay tay lái? Hầu như là chẳng là bộ phận nào. Bộ phận quan trọng nhất của một chiếc xe là những phần còn lại. Không có những bộ phận này, chiếc xe không thể di chuyển được, hay ít nhất là không thể di chuyển một cách an toàn. Như vậy, phần quan trọng nhất của hoạt động bán hàng là gì? Cũng vậy, đó chính là những phần còn lại; và, trong hầu hết các trường hợp, đó là những yếu tố khiến cho đối thủ cạnh tranh của bạn thất bại .

Giới thiệu các đặc trưng và lợi ích đến khách hàng là phương pháp rất hữu dụng nhưng vẫn chưa đầy đủ. Một hành động rất đáng giá và đáng trân trọng là luôn có thể tư vấn cho họ, tuy nhiên nếu quá thường xuyên thì cũng không có gì hay ho. Có lẽ chưa bao giờ bạn thực hiện điều này, bạn lắng nghe khách hàng thật cẩn thận, sau đó phát triển một bảng kế hoạch đề nghị dựa trên nhu cầu của họ, và bạn trình bày cho khách hàng một cách hiệu quả. Nó sẽ giải quyết tất cả các vấn đề mà khách hàng bạn đang gặp phải, đồng thời giá cả bạn đưa ra rất cạnh tranh, nhưng rồi bạn biết được rằng người cung cấp dịch vụ hiện tại vẫn đang nắm giữ thương vụ của bạn. Bạn tự hành hạ mình và tự hỏi bản thân: Điều gì đã xảy ra? Bạn biết chắc những gì đang xảy ra. Kẻ “đương nhiệm” đang chơi khăm bạn. Họ sẽ thục hiện chiến sách tương đồng như bạn, và họ sẽ thắng còn bạn thì thua cuộc. Vâng, bạn cần phải thiết lập mối quan hệ. Nhưng chắc hẳn là bạn đã biết điều đó và bạn thực hiện nó. Điều mà nhiều nhà kinh doanh không thực hiện là họ ít khi tìm hiểu mối quan hệ giữa khách hàng tiềm năng và người bán hiện tại của họ. Đó là phần cần thiết. Không có một chiến lược nào hiệu quả cao hơn (ngoại trừ chiến lược Cái Nêm) khiến cho khách hàng nhìn nhận người bán hiện tại của họ theo một cách đầy tiêu cực. Đó là 1 trong những lý do mà 80% nhân viên kinh doanh chỉ có thể mang lại 20% doanh thu .

Trước khi cất cuốn sách này lên kệ và cho rằng chiến lược Cái Nêm là một quy luật tiêu cực và một phương thức bán hàng không có đạo đức, bạn hãy trả lời câu hỏi này của tôi: bạn có sỡ hữu một căn nhà không? Nó có được bảo hiểm không? Bạn đã từng mua một thứ có giá trị to lớn chưa? Đây là lý do tại sao tôi lại đặt câu hỏi như thế. Khi nhân viên bảo hiểm đến thăm nhà bạn khoảng 30 ngày trước khi  bạn soạn thảo một bản phân tích nguy cơ, anh ta vạch ra danh sách tất cả khả năng thiệt hại mà bạn có thể gặp phải, trình bày với bạn tất cả những mục mà mợp đồng bảo hiểm nhận chi trả và những muc không nhận chi trả, cho nên bạn không cần lo lắng về việc đòi bồi thường thiệt hại, bạn có cảm thấy hài lòng với đại lý bảo hiểm về quy trình làm việc của anh ta không?.Trừ khi bạn có một đại lý bảo hiểm cực kỳ nổi bậc,  bạn sẽ không gặp những nhà đại diện bảo hiểm trong suốt nhiều năm hay thậm chí là không bao giờ. Có lẽ bạn không quan tâm rằng mọi thứ đã đi theo trình tự như vậy. Có thể là bạn đủ khả năng tự thu xếp trong trường hợp bị mất cắp hay nhà của bị phá hoại trong do thiên tai, bạn cũng chả cần quan tâm đến liệu công ty bảo hiểm có bồi thường những gì mà bạn đã mất.

Hãy để tôi đi sâu vào bước này hơn đồng thời hỏi bạn một điều. Mỗi ngày bạn nhận được bao nhiêu cuộc điện thoại từ một người nào đó muốn gửi cho bạn bảng đề nghị bảo hiểm nhà? Bạn đã trả lời như thế nào? Có lẽ bạn sẽ nói “không,  tôi đang rất hài lòng!”Câu nói đó liệu có ý nghĩa gì với bạn vào ngay lúc này? Nếu như bạn có một phương thức riêng để cho khách hàng nhận ra rằng họ vẫn chưa được phục vụ tận tình bởi nhà cung cấp hiện tại mà không cần phải nói một điều gì, đồng thời làm cho các khách hàng nhận ra được những điều tuyệt vời từ dịch vụ của bạn mà không cần phải bắt loa, rao giảng, thì bạn có đồng ý rằng điều đó sẽ hỗ trợ chúng ta bớt đi rất nhiều thời  gian để vươn tới thắng lợi trong kinh doanh?

Tóm lại những gì mà phương thức bán hàng truyền thống thiếu sót chính là điềm nhấn trong việc làm sao có thể khiến đối thủ cạnh tranh của bạn thất bại mà không phải nói nhiều về họ.

KIỂM TRA THỰC TẾ

Hãy giả định rằng chúng ta sẽ bắt đầu vào cuộc với chiến lược riêng để giành thắng lợi. Bạn sẽ  giúp khách hàng nhận ra rằng những gì đối thủ cạnh tranh không thể mang lại cho họ trong khi bạn có thể.Bạn sẽ tận dụng điều đó để chen vào giữa khách hàng và đối thủ cạnh tranh .Trong thế giới hoàn hảo , thì điều này sẽ hoạt động rất hiệu quả. Thật không may, đó lại chẳng phải thế giới mà chúng ta đang sống.

Là một nhân viên bán hàng, có lẽ bạn có một mức tỷ lệ khách hàng cũ khá nhiều. Bao nhiêu lần khách hàng của bạn đặt câu hỏi “Anh có thể làm được điều này không?” Trong một ngành kinh doanh mà tôi từng tham gia, ngành bất động sản thương mại và ngành bảo hiểm thiệt hại, các đại diện bán hàng ghi nhận một tỷ lệ cao ngất  đến 92% trong số khách hàng hiện tại là khách hàng cũ. Điều đó có phải là món quà của thượng đế đối với ngành bảo hiểm? Không, thực tế là vì họ có mối liên hệ riêng với từng khách hàng, và họ có thể có được cái nhìn toàn cảnh . Bao nhiêu lần trong ngày bạn tận dụng  mối quan hệ với khách hàng để khai thác thông tin và có được cái nhìn tổng quát? Hầu như là lúc nào bạn cũng làm điều đó.

Trong bóng đá, nếu như bạn ở vị trí tiền vệ, bạn biết có một cách để có thể di chuyển lên  năm thước là phải phát tín hiệu và để cho hàng phòng vệ chạy lên từ cánh phải. Nếu như bạn thuộc hàng phòng vệ, bạn phải làm điều ngược lại. Bạn rời khỏi vị trí tuyệt vời của bạn, cố gắng tốt nhất để khiến cho hàng tấn công có thể duy chuyển thật hoàn hảo, và nếu như bạn làm được như thế, bạn đã có được một khoản không gian năm thước trên sân để dễ dàng hành động.

Khi bạn là nhà cung cấp hiện tại và mục tiêu của bạn là giữ lấy khách hàng, bạn sẽ hoạt động dưới 5 tiêu chí từ những quy luật mà bạn phải sử dụng nếu như bạn là một người bán cố gắng có được khách hàng mới . Ví dụ, bạn đã từng đến Lousianna? Nếu như có, chắc hẳn bạn biết rằng mọi người ở đó rất thích đi câu cá và đi săn. Làm thế nào để bạn có thể thiết lập mối quan hệ ở đó? Bạn chỉ cần đi săn cùng với người bạn thân của mình. Chỉ cần một vài cốc bia, một vài con cá, bạn đã có thể có một quan hệ khá tốt. Tại sao điều này lại quan trọng? Có lẽ đã khá rõ ràng.Khi ai đó muốn chiếm khách hàng của bạn, bạn chỉ cần nhắc cho khách hàng về thời gian vui vẻ lúc đi săn. Bạn nói với họ rằng nếu như họ cho bạn một cơ hội, bạn chắc chắn có thể điều chỉnh một vài thứ về giá cả cũng như tăng cường dịch vụ. Khi bạn đã hứa và thực hiện lời hứa của mình, ai sẽ có được khách hàng trong tay?

Vì thế, có một số quy luật của trò chơi mà bạn phải sử dụng để duy trì những ưu điểm của bạn với khách hàng. Bây giờ, hãy quay ngược vấn đề. Khi bạn đang thương thảo với một khách hàng mới, người cung cấp hiện tại của khch1 hàng đó có đồng thời cố gắng làm như bạn không? Đây chính là điều hiển nhiên của hoạt động bán hàng mà bạn phải thực hiện hằng ngày. Bạn không thể chối bỏ. Cũng không nên quá ngây thơ không để ý đến những điều này. Để thắng cuộc, bạn bắt  buộc phải chấp nhận nó, và hành động, và khi bạn đối mặt với nó, bạn lại đứng trước hai thực tế khác.

TẠI SAO KHÁCH HÀNG  TIỀM NĂNG LẠI NÓI  DỐI

Những ngày đầu làm tư vấn và đào tạo  kinh doanh, tôi có hơi ngờ nghệch một chút  và tại thời điểm đó tôi làm việc với ba nhân viên đại diện bảo hiểm khác nhau ở Dallas.  Tôi dành thời gian để bàn bạc với một đại diện về phương thức chiếm giữ được một khách hàng cụ thể. Sau đó, khi tôi nói chuyện với đại diện thứ 2, thì tôi nhận ra rằng người này cũng đang nhắm tới cùng một khách hàng mục tiêu với người thứ nhất. Đại diện thứ ba ,hẳn bạn có thể đoán được, chính là người đang nắm giữ khách hàng đó.

Sau một tháng theo dõi cả hai đại diện tìm cách theo đuổi khách hàng, tôi nhận ra rằng đại lý đương thời đã giữ được  khách hàng. Vì thế tôi thảo luận với đại diện đầu tiên, hỏi anh chuyện gì đã xảy ra, anh ta trả lời:” Chúng tôi thua cuộc vì giá cả”. Sau đó tôi đi thăm dò hãng thứ hai, hỏi câu hỏi tương tự, và họ cũng trả lời tương tự. Họ cũng bảo rằng họ thua cuộc vì giá cả.

Vì thế tôi đến gặp một người bạn làm trong hãng cung cấp hiện tại, đồng thời đề cập đến chuyện nghe được rằng công ty đã thành công ký kết được hợp đồng, trong khi hai hãng còn lại thì thua cuộc vì giá cả cạnh tranh. Anh ta hỏi tôi “ Ai nói với  anh như thế? Anh có muốn biết sự thật là như thế nào không?

Tôi trả lời “ Có. Chuyện là thế nào vậy?”

Và anh ta kể với tôi rằng hai định giá của đối thủ thực tế thấp hơn rất nhiều so với công ty anh. Anh bảo rằng, anh đã mời nhân viên chịu trách nhiệm ký nhận thanh toán hợp đồng bảo hiểm đi ăn trưa (và mua thêm hai chai rượu) để thuyết phục người này giảm giá xuống sao cho  ị khách hàng có thể duy trì cộng tác với công ty. Như thế có nghĩa là khách hàng đã nói dối hai đại diện của hãng bảo hiểm kia. Tôi bước ra khỏi phòng họp, suy nghĩ:  “Thật đáng kinh ngạc khi những gì khách hàng tiềm năng  nói với người thua cuộc lại có thể cứu anh ta thoát khỏi tình huống tồi tệ như thế”

Càng suy nghĩ nhiều về vấn đề đó, tôi càng hiểu đầy đủ về ý nghĩa của nó. Đó là một trong những khoảnh khắc tuyệt vời nhất khiến tôi bắt đầu đặt thêm nhiều câu hỏi để ngày càng vươn tới được cái cốt lõi của những gì tạo nên nghệ thuật bán hàng. Khách hàng đã nói dối với đại diện bán hàng, và đây cũng là một minh họa thêm nữa cho thấy sức mạnh của người cung cấp hiện tại. Những khách hàng này thực tế nói dối rất vô hại vì họ gắn kết chặt chẽ với người bán hiện tại,và bản thân họ cũng không dự tính đến một ý định thay đổi người cung cấp. Nhưng điều đó cũng không có nghĩa rằng họ là người xấu. Đó là bản chất của con người. Với việc thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến chào mời của bạn, họ có thể có có được  một bài học miễn phí. Nếu như bạn có thể thảo luận và làm cho họ hài lòng bằng những sản phẩm mà bạn đề nghị cung cấp, thì tại sao họ lại không lợi dụng lòng tốt của bạn? Họ có thể dùng bạn để tìm hiểu thêm về những gì đang diễn ra trên thị trường. Bạn là nguồn thông tin dồi dào và có lợi có thể giúp ích cho công ty của bạn, một nguồn thông tin đầy sáng tạo và những phân tích về hiện tại tốt nhất. Khách hàng tiềm năng của bạn cũng có thể là một người tốt. Họ không muốn làm cho bạn tổn thương, vì thế mà họ cho bạn cơ hội để trình bày và thuyết phục họ mua hàng. Thậm chí họ còn cho phép bạn mời họ ăn trưa. Họ muốn bạn có những suy nghĩ tốt đẹp về công ty họ. Khi bạn hoàn thành xong bài thuyết trình của mình, họ sẽ bắt tay bạn, hứa sẽ giữ liên lạc, chúc sức khỏe, và nhồi vụn danh thiếp của bạn cho vào sọt rác khi bạn bước ra khỏi cửa.

THUA CUỘC VÌ KẾ HOẠCH QUÁ HOÀN HẢO

Thình thoảng bạn gặp được những khách hàng rất hợp ý. Chỉ với một cái búng tay, khách hàng tiềm năng đã yêu cầu được hợp tác. Bạn đáp ứng chính xác những đòi hỏi của họ. Dịch vụ phù hợp. Giá cả cũng hợp lý. Thái độ tốt. Mọi thứ có vẻ rất hoàn hảo. Vậy bạn đã có được vị khách hàng đó chưa? Vẫn chưa. Tại sao vậy? Vì chưa có ai đá động gì đến  người đang nắm giữ vị khách hàng đó. Bạn  không thể trông chờ khách hàng sẽ giải quyết điều này cho mình. Khách hàng sẽ chẳng muốn gọi điện cho Phil nào đó bảo rằng : Chào Phil, tôi gọi để báo cho anh biết là mọi chuyện đã kết thúc. Chúc anh một ngày tốt lành”

Trong thực tế, Phil sẽ tìm hiểu về bảng đề nghị mà bạ đã gửi cho khách hàng. Trừ khi khách hàng biết được rằng sáng đó Phil đã bán thông tin nội bộ về công ty của khách hàng cho đối thủ cạnh tranh, họ sẽ hoàn toàn tin tưởng vào Phil rằng kế hoạch của bạn đã được xem xét rất kỹ lưỡng. Đó là một dấu hiệu mà Phil phải chú tâm đến. Như vậy anh ta sẽ bắt đầu hành động, lợi dụng vị thế của  người cung cấp đương thời. Anh ta sẽ có được cái nhìn toàn diện về vấn đề, điều chỉnh kế hoạch của anh ta sao cho phù hợp với yêu cầu của bạ và giữ được khách hàng. Anh ta sẽ cố gắng làm mọi thứ để khiến cho khách hàng hài lòng. Anh ta sẽ giải tỏa khách hàng khỏi những tư tưởng rằng anh ta đã phải loại bỏ một đối thủ để có được kết quả mong muốn.

Đừng bao giờ đánh giá thấp người cung cấp hiện tại. Họ có trong tay mối quan hệ, trong khi bạn thì không. Khách hàng của bạn, cũng giống như những người khác, cảm thấy thoải mái hơn khi tiếp xúc trong một môi trường thân thiện và ổn định. Khi bạn là kẻ khuyến khích thay đổi, bạn đang mang đến những điều bất ổn.

SỨC MẠNH CỦA NGƯỜI CUNG CẤP ĐƯƠNG THỜI

Ngày thứ hai của chương trình hội nghị bán hàng mà tôi tham gia, một chuyên viên kinh doanh thành công đã đưa tay phát biểu: “Randy, tôi vừa gặp được chúa hiển linh”. Và anh ta nói tiếp: “Trong suốt cuộc đời tôi. Tôi được dạy phải bán cả bản thân mình, bán chính tôi. Tôi nghĩ rằng mình đã đi lùi một bước. Trước khi tôi có thể bắt đầu bán được, việc đầu tiên là tôi phải loại bỏ người cung cấp hiện tại ra khỏi thị trường. Khi họ không còn ở vị trí tối của kẻ đang có chiếc vương miện trên đầu,là lúc tôi có thể bắt đầu kinh doanh”.

Đó mới là điều cốt yếu. Chỉ một người  có thể đội chiếc vương miện duy nhất. Để bán được chính mình và giành được lợi nhuận, bạn phải tống khứ kẻ người cung cấp hiện tại ra khỏi vị trí và giành lấy chỗ ngồi.Vị thế của một nhà cung cấp hiện tại mạnh đến nỗi nó hoạt động như quy luật vật lý. Nếu là Isac Newton, ông ấy sẽ làm gì với những khám phá này? Nếu ông ta có mặt trong buổi hợp kinh doanh kế tiếp, tôi tin chắc ông sẽ mang theo ba bài giảng sau đây:

KHÔNG CÓ HAI CHỦ THỂ CÙNG TỒN TẠI TRONG MỘT KHÔNG GIAN TẠI MỘT THỜI ĐIỂM NHẤT ĐỊNH.

Giá trị lợi nhuận càng cao thì khả năng đã có  người nắm giữ nó càng lớn. Chẳng hạn, khi bạn là chủ ngân hàng, hay giám đốc tài chính, hay là một trong 5 công ty tư vấn lớn nhất. Nếu bạn theo đuổi một khách hàng báo bở, thì đối thủ cạnh tranh của bạn cũng sẽ  nhắm đến mục tiêu đó. Họ có thể đang đứng ở vị trí người nắm giữ vương miện. Trong trương hợp này, do không thể chiếm giữ vị trí cao nhất đó cùng một lúc, bạn phải loại họ ra khỏi vị trí đó để chiếm chỗ của họ.

MỖI HÀNH ĐỘNG ĐỀU MANG ĐẾN PHẢN ỨNG ĐỐI NGHỊCH VÀ CÂN BẰNG

Khi mới bước vào ngành bán hàng, tôi nhớ rằng tôi rất háo hức được chứng tỏ bản thân. Tôi muốn làm một điều gì đó. Khi mới bắt đầu vào nghề, tôi luôn tranh đua,, như thể đang chơi bóng đá hay bong rổ vậy. Tôi tấn công đối thủ.Song vấn đề là khách hàng sẽ mang tâm lý phòng thủ, và có thể tôi sẽ bị tống ra ngoài. Nếu muốn khiến cho người khác phải phòng thủ, bạn chỉ cần đề cập đến những mặt tiêu cực trong các quyết định của họ.

Khi tôi nhận ra rằng những cuộc chiến như thế chẳng mang lại lợi ích gì, tôi bắt đầu làm việc như thể không có đối thủ cạnh tranh nào. Có lẽ bạn đang giống tôi lúc đó, cho rằng bán hàng là một hoạt động thể thao đơn nhất. Tôi đã nghĩ “Hãy bán chính mình, rồi mọi thứ sẽ đâu vào đó. Nếu tôi cố gắng, đến mức nào đó  tôi sẽ có được hợp đồng”. Ông chủ tôi bảo rằng: ”Bán hàng liên quan đến những mối quan hệ. Hãy tìm cách xây dựng chúng. Hãy khiến cho khách hàng cảm mến bạn. Rồi đưa ra đề nghị. Họ không thể quyết định nếu như không có đề nghị nào. Nếu thất bại, hãy làm lại. Tiếp tục trong năm sau. Nếu sau một thời gian mà anh vẫn không có được một thỏa thuận kinh danh nào, thì có lẽ đó là một khách hàng không phù hợp”. Suy nghĩ này vẫn có sức ảnh hưởng đến nhiều nhân viên bán hàng. Nó khiến họ cảm thấy khó khăn khi phải tiếp tục một mối quan hệ kéo dài mà không đi đến đâu. Nó ngăn họ suy nghĩ khác biệt và tiếp nhận một phương pháp mới.

Thực sự chúng ta luôn có đối thủ cạnh tranh. Đã đến lúc chúng ta phải ngưng hành xử  như thể không có đối thủ. Trong quyển sách này bạn sẽ học cách đối mặt với thực tế đó, giành lại quyền kiểm soát quá trình kinh doanh và tạo thời cơ thắng lợi dễ dàng hơn.

MỘT VẬT THỂ ĐỨNG YÊN VẪN SẼ ĐỨNG YÊN

Như tôi đã từng đề cập, hiện có nhiều người hạ thấp tiêu chuẩn hơn mức họ mong đợi về những gì họ nhận được, bất kể đó là một món ăn hay thậm chí thái độ của nhân viên khi họ đi siêu thị. Quan hệ giữa khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp hiện tại  cũng tương tự. Nếu nhìn chung mọi thứ đều tốt thì khách hàng cũng tương đối hài lòng. Khách hàng chấp nhận mọi thứ như nó vốn có. Và mối quan hệ cũng như thế, giống như một vật đứng yên sẽ có khuynh hướng không thay đổi.

Vấn đề ở chỗ: Làm thế nào để khiến khách hàng tiềm năng của bạnh cảm thấy không hài lòng? Thực tế trong lòng họ có vô số bất mãn tiềm tàng. Nhưng làm sao khiến khách hàng đối mặt với những bất mãn này và tìm cách giải quyết nó? Làm sao để khiến cho họ thấy rằng họ vẫn chưa nhận được những dịch vụ tốt nhất, và khuyến khích họ hành động? Những điều không hài lòng của khách hàng chính là động lực ngoại vi mà bạn có thể tận dụng để khuấy động những thứ tĩnh lặng bên trong, và lôi cuốn sự chú ý từ họ.

Bạn có thể can thiệp vào tất cả những khúc mắc đó không chỉ khi bạn đã nắm bắt được khách hàng của mình mà còn có thể ngay cả khi bạn đang cạnh tranh để thu hút một khách hàng tiềm năng.

NHỮNG NỖI ĐAU

Con người luôn trốn tránh nỗi đau. Tôi học được điều này từ rất sớm, trong thời gian tôi lớn lên ở nông trại ngoại ô Lubbock, Texas. Như hàng xóm xung quanh, gia đình tôi chăn nuôi bò. Chúng tôi có một con bò đen Angus tên là Susie. Nó là một con bò già dễ thương, nhưng để nhốt nó lại thì thật khó. Vì vậy cha tôi đã đặt một hàng rào điện mà tôi không hay biết. Một ngày nọ tôi ra ngoài đề chăm sóc lũ bò, như thường lệ tôi bò qua hàng rào kẽm gai và “Oái”, Trời ạ, một dòng điện  khiến tôi gần như ngã quỵ. Tôi tự dặn mình không để chuyện này xảy ra nữa. Sự đau đớn thực sự là một động lực lớn.

Chúng ta đã học được từ những kết quả nghiên cứu hành vi rằng khoảng 65 đến 70%  các động lực của con người có được từ việc tránh né các nỗi đau, trong khi 30 đến 35% là từ động cơ tìm kiếm niềm vui. Nếu như bạn đã tham gia vào công việc bán hàng trong hơn 1 tuần, khái niệm này sẽ tương đối dễ hiểu đối với bạn. Thử thách lớn nhất là làm sao để có thể hiện thực hóa ý tưởng tìm kiếm nỗi đau. Đó là một trong những vấn đề lớn nhất mà môt người bán hàng chúng ta có thể gặp phải. Bởi vì tất cả khách hàng của chúng ta đều không mong đợi quá cao, họ hài lòng, hay ít nhất là thỏa mãn. Chúng ta chịu trách nhiệm về việc này. Hãy suy nghĩ về chiếc xe của bạn, ngôi nhà, con cái, người bạn đời, công việc, chuyện đi lại, cấp trên của bạn, quần áo, và hàng loạt những vấn đề khác. Có phải bạn thỏa mãn với mọi thứ bởi vì bạn đã hạ thấp mong đợi của mình xuống mức bắt buộc phải như thế? Đây chính là bí mật làm thế nào để bạn không phải đau khổ. Thực tế những thứ đó cũng tương tự như những gì mà khách hàng tiềm năng mong đợi. Đó là lý do tại sao rất khó lòng để bạn có thể thấu hết những mong muốn, bất mãn, hay nỗi đau của khách hàng tiềm năng khi bạn thực hiện một cuộc gặp kinh doanh.

Sau đây là một minh họa khác. Giống như bạn,  tôi cũng thực hiện những cuộc gặp kinh doanh. Nhiều khách hàng tiềm năng chưa từng nghĩ đến những chi phí tốn kém khi thực hiện các bảng ước giá. Đối với họ tất cả những thứ đó là một phần trong tổng chi phí. Cách của tôi lại hoàn toàn khác. Đó là những chi phí mà chúng ta phải lấy lại. Nhiều công ty lớn có đội ngũ nhân viên riêng biệt chuyên thực hiện công việc ước tính, viết ra các bảng kế hoạch, kiểm tra, chỉnh sửa , đối chiếu và chuyển giao nó. Đem tổng hợp tất cả các dự án thì tốn kém một khoản chi phí lớn, nhưng nhiều người lại cho rằng đó chỉ là một phần của chi phí kinh doanh. Nói cách khác họ đang hạ thấp mong đợi của mình xuống dưới mức mà họ xứng đáng được nhận. Họ chấp nhận sự lãng phí. Và thậm chí nhiều người còn chấp nhận tỷ số kinh doanh thấp, chi phí kinh doanh cao, lợi nhuận ít. Ý tôi là gì? Việc tìm ra những muộn phiền đó rất khó khăn bởi khách hàng của bạn đã cất giấu chúng ở đâu đó và xem chúng chỉ là những việc nên bàn đến trong tương lai, chứ không phải bây giờ.

Vì vậy đây là câu hỏi đáng giá: Làm thế nào bạn khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy bất mãn, thất vọng, bực mình, quan tâm, lo lắng, hồi hộp, không yên hay các tâm trạng cảm xúc tiêu cực khác mà họ có thể chịu ảnh hưởng khi cộng tác với người cung cấp dịch vụ hiện tại của họ? Quan trọng hơn, làm thế nào để bạn có thể khiến họ đổ lỗi cho những bất mãn, bực mình, thất vọng và không thoải mái đó cho người cung cấp hiện tại. Nếu như bạn có thể chen vào những muộn phiền đó, bạn có thể tận dụng cảm xúc đó để biến thành sức mạnh ngoại tác nhằm đánh bại các ưu thế hiện có của người cung cấp hiện tại. Khiến cho khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được những nỗi muộn phiền đó là điều thiết yếu để thắng thế. Tại sao vậy? Bởi nếu khách hàng không nhận ra vấn đề thì họ cũng không cần đến giải pháp, và bạn cũng chẳng có gì để mời gọi họ.

Một trong những nỗi lo âu lớn nhất của người mua là thiếu sự hiểu biết về những thứ có thể ảnh hưởng đến tương lai của họ. Hãy xem xét tình huống của chính bạn. Lấy ví dụ như mã số thuế. Một mặt, bạn có thể lo lắng rằng bạn đang phải chi trả quá mức. Mặt khác nếu bạn xông xáo, bạn sẽ sợ làm ảnh hưởng đến quỹ kiểm toán tổng doanh thu nội bộ. Tại sao bạn không có được quyền kiểm soát tương lai của mình?. Bởi vì mã thuế là một vấn đề khá phức tạp nên ai sẽ biết chắc rằng điều gì sẽ xảy ra? Cuộc sống của chúng ta tràn đầy những điều không chắc chắn và không thể kiểm soát. Nhà và xe của bạn sẽ đáng giá bao nhiêu trong 5 năm? Bạn có chọn đúng công việc của mình? Sản phẩm của bạn liệu sẽ tồn tại? Liệu bạn có bị mắc ung thư? Khách hàng của bạn cũng chịu một hoàn cảnh tương tự. Họ suy nghĩ về tương lai, và họ nhận ra rằng có vô số thứ họ không thể dự đoán được. Nhiệm vụ của chúng ta –  một nhân viên kinh doanh – là phải làm sao giúp họ có thể kiểm soát những thứ  có thể kiểm soát được, giảm bớt những lo lắng mà họ đang cảm nhận và biến tương lai của họ ngày càng dễ tiên đoán hơn.

Những muộn phiền của khách hàng cũng giống như lý thuyết ngoại lực của Newton mà bạn có thể áp dụng để bẻ gãy những kết nối tưởng chừng như không thể giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện tại, giúp bạn thu lại được những lợi ích vượt trội so với đối thủ của mình. Những nỗi đau, phiền muộn của khách hàng tạo cơ hội để bạn sử dụng chiến lược Cái Nêm nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh hiện tại.

NHỮNG ĐIỀU CỐT YẾU

Chúng ta đã học được những gì?

  • Hầu hết mọi cơ hội bán hàng đều liên quan đến 3 chủ thể: người mua, người bán và đối thủ cạnh tranh của người bán. Chủ thể thứ 3 – chủ thể tối quan trọng mà phương thức bán hàng truyền thống thường bỏ qua.
  • Bằng cách hướng chú trọng vào mối quan hệ giữa khách hàng và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể giành thắng lợi trên thị trường thay vì chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm.
  • Giống như việc bạn bảo vệ khách hàng của mình trước đối thủ cạnh tranh, những nhà cung cấp đương thời cho khách hàng của bạn cũng tìm mọi cách để ngăn cản bạn giành được khách hàng của họ.
  • Không có hai chủ thể cùng tồn tại trong một không gian tại một thời điểm nhất định. Bạn phải đánh bật nhà cung cấp hiện tại ra khỏi vị trí của họ trước khi bạn muốn đặt chân vào.
  • Mỗi hành động đều mang đến phản ứng đối nghịch và cân bằng. Nếu như bạn có khuynh hướng tấn công đối thủ, thì khách hàng của bạn sẽ trở nên phòng thủ hơn và khép kín hơn.
  • Một vật thể đứng yên có khuynh hướng duy trì trạng thái đứng yên. Hầu hết các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là các quan hệ không có tính thay đổi, vì thực tế khách hàng đã hạ bớt những mong đợi của họ xuống mức mà họ đang nhận được.
  • Những muộn phiền của khách hàng có liên quan đến nhà cung cấp hiện tại là những yếu tố ngoại vi bạn có thể tận dụng để phá vỡ mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp của họ , cho bạn cơ hội vượt mặt đối thủ cạnh tranh và giành được phần thắng. Nó cho phép bạn sử dụng chiến lược Cái Nêm để hạ gục đối thủ.

Những phân tích về yếu tố cạnh tranh đã thực sự làm thay đổi phương thức bán hàng. Chương kế tiếp sẽ chỉ cho bạn thấy công cụ Cái Nêm có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược ban khai của bạn như thế nào và việc giành được vị trí thắng cuộc là hoàn toàn có thể tiên đoán được. Chúng ta sẽ xem xét cách tạo điểm khác biệt giữa bản thân bạn và đối thủ cạnh tranh, tạo thế mạnh của bạn dựa trên điểm yếu của đối phương và khám phá ra những lợi thế cạnh tranh thật sự của mình. Một khi làm được điều này, bạn có thể thản nhiên bước chân vào những muộn phiền của khách hàng và giúp họ khám phá ra vì sao họ nên cộng tác với bạn.

Khi chúng ta chuyển sang phần mới, hãy cho phép tôi hỏi câu này: Tại sao khách hàng nên thuê bạn chứ không phải đối thủ cạnh tranh của bạn? Điều gì mới đúng là những thứ khiến cho bạn tốt hơn?

PHẦN 3

Một lần, tôi có cuộc gặp mặt với một khách hàng với 25 năm kinh nghiệm làm việc ở vị trí cao cấp. Chúng tôi đã ăn sáng ở khách sạn Dallas, và tôi đã cố gắng hết mức để anh ta cảm thấy thoải mái. Đó là một anh chàng Texas rất dễ chịu với chất giọng lè nhè của miền Texas và một phong thái nói chuyện rất từ tốn, vì vậy mà tôi giảm bớt lại tốc độ nói của mỉnh để phù hợp với anh ta, rồi tôi ngồi xuống ghế trong tư thế thoải mái. Khi thảo luận, tôi nhận ra công ty có cơ hội ký kết được hợp đồng trị giá 700,000$. Càng nghĩ nhiều về hợp đồng này, tôi càng trở nên phấn khích. Tôi rất háo hức, và bắt đầu nói chuyện nhanh hơn. Mất một lúc lâu tôi mới nhận ra anh ta đang thay đổi tư thế ngồi của mình. Anh ta hơi nghiêng về phía trước, bắt chéo chân và ngồi hơi chếch khoảng 45 độ so vối tôi. Dường như anh ta đang ra hiệu cho tôi lùi lại. Trong tôi bắt đầu hình thành một sự bất tương đồng giữa hai chúng tôi. Anh ta đang cố gắng bảo vệ mình khỏi áp lực tôi đang tạo ra. Anh ta vẫn có vẻ chần chừ, còn tôi  bị kích thích bởi cốc cà phê và đang suy nghĩ về số tiền 700.000 $ đó. Sự nhiệt tình thái quá của tôi gần như đã phá hỏng thương vụ. May thay, tôi đã buộc được mình ngồi thư giãn trên ghế, bắt chéo chân và giảm tốc độ của mình lại. Chúng tôi lại cảm thấy thoải mái như lúc đầu và mối quan hệ được phục hồi. ( Và tất nhiên tôi cũng đã có được hợp đồng).

Chương Ba:

Cuộc gặp kinh doanh Cái Nêm

Trong bộ phim về Indiana Jones mang tên Chiếc rương thánh tích, có cảnh Harrison Ford phải đối mặt với một nhân vật đáng sợ. Hắn ta rút thanh kiếm và đi những đường gươm đầy đe dọa, múa máy liên hồi cho đến khi Ford, với một thái độ bình thản, rút khẩu súng trên thắt lưng và bất ngờ  kết thúc màn trình diễn của nhân vật phản diện kia.

Có một lý do giải thích tại sao nhiều khách hàng tiềm năng đều mất kiên nhẫn khi phải ngồi nghe những bài thuyết trình. Theo quy trình bán hàng truyền thống, sẽ có 2 chủ thể: bạn và khách hàng tiềm năng. Cuộc gọi điện bán hàng sẽ nói lên khả năng xây dựng mối quan hệ của bạn, khả năng biết rõ khách hàng, đặt những câu hỏi khơi dậy đúng những muộn phiền của họ. Phương pháp bán hàng truyền thống cho rằng khách hàng biết rõ những khúc mắc của họ và họ sẽ cho bạn biết điều đó. Sau đó bạn sẽ tìm cho họ giải pháp, đề nghị những kế hoạch, khắc phục tất cả những khó khăn trong tầm tay, và tiến tới ký kết thỏa thuận. Phương pháp bán hàng truyền thống là quá trình có thể thực hiện được. Những thỏa thuận mua bán dịch vụ và sản phẩm trị giá hàng tỉ đô la đã được thực hiện nhờ sử dụng phương pháp này. Nhưng thường nó chẳng mang lại kết quả khả quan. Khách hàng của bạn sẽ làm như Ford, rút khẩu súng của họ ra vào thời điểm cuối bài thuyết trình của bạn và bắn phát súng định mệnh: “Để tôi suy nghĩ lại đã”.

Tại sao phương thức bán hàng truyền thống thường thất bại như vậy? Tôi cho rằng có 2 lý do chủ chốt sau đây:

Đầu tiên, như chúng ta đã bàn, phương pháp bán hàng truyền thống không tính đến đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi áp dụng phương thức bán hàng truyền thống, sự quan tâm của bạn không đặt trên đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa nếu khách hàng của bạn có nhà cung cấp, thì đó là cơ hội vô cùng to lớn cho nhà cung cấp này khi tận dụng được mối quan hệ của họ với khách hàng, điều chỉnh kế hoạch của họ phù hợp với đề nghị mà bạn đã trình bày với khách hàng để giữ khách hàng của họ. Điều này giải thích tại sao trong nhiều ngành công nghiệp, các công ty lại có thể có được một tỉ lệ khách hàng cũ cao đến như vậy. Phương pháp bán hàng truyền thống không nhận ra được rằng phải có một người thua cuộc trên thương trường nếu như bạn muốn thắng.
Thứ hai, phương pháp truyền thống cho rằng hầu hết mọi người tiêu dùng đều biết rõ mình chưa hài lòng ở điểm nào. Tôi cho rằng không phải như vậy. Họ chỉ giảm bớt mức mong đợi của mình xuống mức độ mà họ có thể nhận được và nhận lại thứ mà hiện tại họ đang mong muốn. Khi bạn hỏi những khách hàng này về mọi thứ xung quanh đang diễn ra như thế nào, họ sẽ trả lời rằng “ Ổn”. Khi bạn hỏi họ có vấn đề gì không họ sẽ trả lời rằng “cũng không đáng kể lắm”. Chỉ khi bạn có thể gia tăng được những mong muốn của họ, tạo cho họ những thất vọng, nếu không bạn sẽ chẳng có gì để mời gọi họ cả.

Không giống như phương pháp truyền thống, Cái Nêm là một chiến thuật mà khi bạn bắt tay gọi điện cho khách hàng của mình, bạn đã biết rõ họ không được phục vụ tận tình ở điểm nào hay sẽ có khả năng cảm nhận rằng bạn  hơn hẳn là đối thủ của bạn. Đó là chiến thuật làm sao để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết được những bất mãn đó, và bạn có thể áp dụng chiến lược Cái Nêm đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Phần này của quyển sách sẽ hướng dẫn bạn qua 6 bước của một cuộc gặp kinh doanh Cái Nêm. Chúng ta sẽ tìm hiểu hiệu quả của mỗi bước và tại sao nó lại hiệu quả. Bạn sẽ học được những cụm từ đơn giản nhưng hiệu quả mà bạn có thể ứng dụng trong giao tiếp với khách hàng sau này để từ từ hướng họ vào việc yêu cầu bạn cộng tác với họ và ngưng giao dịch với nhà sản xuất hiện tại và có thể là chẳng quan tâm đến những đối thủ cạnh tranh khác, mục đích là chỉ để sử dụng được dịch vụ của bạn.

Tuy nhiên, đầu tiên chúng ta cần có cái nhìn cụ thể làm thế nào để xây dựng mối quan hệ với khách hàng của bạn . Những điều này lại nghe có vẻ quen thuộc đối với bạn. Tuy nhiên chúng ta đang xem xét vấn đề quan hệ thông qua lăng kính của chiến thuật Cái Nêm. Mục tiêu của việc tạo quan hệ ban đầu trong cuộc gọi quan trọng hơn cả nhiệm vụ phải làm sao khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái trong suốt cuộc gọi .Mục tiêu của bạn là gợi đầu cho một cuộc nói chuyện cởi mở và chân thật, điều rất cần để chiến thuật Cái Nêm có thể đạt hiệu quả.

NHỮNG RÀO CẢN TRONG QUAN HỆ

Có thể nói, bất cứ khách hàng nào bạn tìm đến đều đã nằm trong tầm ngắm hay đã thuộc về kẻ khác. Nếu tồn tại một nhà cung cấp hiện tại, họ chắc chắn đã thiết lập mối quan hệ với khách hàng của bạn. Nhà cung cấp và khách hàng đó đã vượt qua những rào cản ban đầu. Cho đến bây giờ họ nói thẳng với nhau, trao đổi ý kiến qua lại mà không cần phải rào đón. Còn bạn lại là kẻ ngoài cuộc. Nhà cung cấp có được mối quan hệ trong khi bạn thì không. Hơn nữa nếu như khách hàng đó chưa cộng tác với ai , thì họ cũng bị các đối thủ cạnh tranh của bạn lôi kéo.Trong trường hợp đó, bạn giống như thể đang dụ dỗ một người chưa từng có người yêu hay chưa bao giờ hẹn hò.

Như đã thảo luận, khách hàng có lý do để không hoàn toàn thành thật hay bộc trực với bạn ngay từ đầu. Họ cò thể là người đi xem hàng chứ không có ý đinh mua. Họ chỉ muốn cho bạn cơ hội để giới thiệu để họ biết được những mặt hàng nào đang tồn tại trên thị trường. Hơn nữa, họ có thể đã có nhà cung cấp hiện tại. Chính vì vậy khi bạn chào mời một cơ hội cộng tác, bạn đang thách thức quyết định mà khách hàng bạn đã thực hiện trước đây. Thậm chí nếu như nhà cung cấp có những thiếu sót, chẳng ai muốn một kẻ thứ ba nào đó phán với chúng ta rằng, bạn đã quyết định sai lầm.

Cũng như vậy, hầu hết các khách hàng tiềm năng, giống như hầu hết mọi người, đều muốn cư xử với mọi người thật nhã nhặn. Có thể bạn cũng có được cuộc hẹn với khách hàng vì lý do này, và trong trường hợp đó phần thưởng của bạn sẽ là một buổi trao đổi thật thoải mái cùng với một tách café miễn phí. Hay có thể thậm chí ngay từ phút đầu, bạn và khách hàng đã không hợp nhãn nhau. Những chất xúc tác chẳng giúp ích được gì, và khách hàng của bạn có thể giả vờ rằng họ quan tâm,  che giấu những cảm xúc không hài lòng và riêng tư của họ đằng sau nét mặt luôn tỏ ra lịch sự.

Như vậy làm sao vượt qua những rào cản như thế này và tạo ra mối quan hệ cởi mở, chân thật để bạn có thể đưa cuộc nói chuyện vào đúng 6 giai đoạn của một Cuộc gặp Bán hàng Cái Nêm?

THOẢI MÁI VÀ ĐÁNG TIN CẬY

Để tạo không khí khuyến khích mọi người nói thật, bạn cần thông qua 2 cuộc thử nghiệm. Chỉ cần thất bại một trong hai, bạn sẽ kết thúc thương vụ hoàn toàn trong thua lỗ. Thử nghiệm đầu tiên là về mức độ thoải mái. Bạn phải khiến cho khách hàng có được cảm giác thoải mái khi bạn hiện diện. Thử nghiệm thứ hai là về mức độ tin cậy. Khách hàng phải tin rằng bạn biết bạn đang nói gì, chúng có liên quan đến mong muốn và yêu cầu của họ, và bạn là một người thẳng tính luôn luôn chân thật.

Trong quyển Quan hệ tức thì, nhà tâm lý học công nghiệp Michale Brooks đã thảo luận về quan hệ như là một kỹ thuật có thể được học hỏi, chứ không hẳn là tài năng bẩm sinh. Điểm cần chú ý là có những chiến thuật bạn có thể áp dụng để tạo một môi trường mà khách hàng sẵn lòng kể cho bạn nghe sự thật. Tại sao họ lại sẵn lòng kể mọi thứ? Bởi vì họ cảm thấy thoải mái và đáng tin cậy. Bạn đã đáp ứng được yêu cầu của họ là cần một người để họ có thể tâm sự tất cả các vần đề họ gặp phải, một người có thể giải quyết những vấn để đó.

Mặc dù giao tiếp là một hoạt động hai chiều, gánh nặng thiết lập quan hệ lại thuộc về bạn.. Bạn không thể mong chờ khách hàng sẽ là người chủ nhà tốt bụng hay là người sẽ khơi mào câu chuyện trước. Đây là một cuộc điện thoại kinh doanh, chứ không phải là một cuộc thăm hỏi xã giao. Bạn là người có mục đích. Vì vậy, khiến cho khách hàng cảm thấy vui lòng cũng là trách nhiệm của bạn.

NHẬP GIA TÙY TỤC

Một lần tôi có cuộc gặp mặt với một khách hàng với 25 năm kinh nghiệm làm việc ở vị trí cao cấp. Chúng tôi đã ăn sáng ở khách sạn Dallas, và tôi đã cố gắng hết mức để anh ta cảm thấy thoải mái. Đó là một anh chàng Texas rất dễ chịu với chất giọng lè nhè của miền Texas và một phong thái nói chuyện rất từ tốn, vì vậy mà tôi giảm bớt lại tốc độ nói của mỉnh để phù hợp với anh ta, rồi tôi ngồi xuống ghế trong tư thế thoải mái. Khi thảo luận, tôi nhận ra công ty có cơ hội ký kết được hợp đồng trị giá 700,000$. Càng nghĩ nhiều về hợp đồng naỳ, tôi càng trở nên phấn khích. Tôi cảm thấy rất háo hức, và bắt đầu nói chuyện nhanh hơn. Mất một lúc lâu tôi mới nhận ra anh ta đang thay đổi tư thế ngồi của mình. Anh ta hơi nghiêng về phía trước, bắt chéo chân và ngồi hơi chếch khoảng 45 độ so vối tôi. Dường như anh ta đang ra hiệu cho tôi lùi lại. Trong tôi bắt đầu hình thành một sự bất tương đồng giữa hai chúng tôi. Anh ta đang cố gắng bảo vệ mình khỏi áp lực tôi đang tạo ra. Anh ta vẫn có vẻ chần chừ, còn tôi  bị kích thích bởi cốc café và đang suy nghĩ về số tiền 700.000 $ đó. Sự nhiệt tình thái quá của tôi gần như đã phá hỏng thương vụ. May thay, tôi đã buộc được mình ngồi thư giãn trên ghế, bắt chéo chân và giảm tốc độ của mình lại. Chúng tôi lại cảm thấy thoải mái như lúc đầu và mối quan hệ được phục hồi. ( Và tất nhiên tôi cũng đã có được hợp đồng).

Chúng ta chắc hẳn đều nghe đến thành ngữ “nhập gia, tùy tục” . Điều này không có nghĩa rằng bạn phải biến mình thành một con tắc kè hoa, hay làm mờ nhạt cá tính của mình. Tuy nhiên, bạn có thể làm được rất nhiều việc để phù hợp với phong cách của khách hàng. Nhìn chung mọi người thích những người giống họ. Việc làm thế nào để khách hàng có điểm tương đồng với bạn là một trong những bước quan trọng để xây dựng mối quan hệ cần thiết nhắm  tạo ra một cuộc nói chuyện cởi mở và chân thật mà qua đó có thể cho phép bạn sử dụng được công cụ Cái Nêm một cách hiệu quả.

Mối quan hệ có thể nằm trong tiềm thức hay ý thức.Ví dụ, nếu như bạn thấy một bức ảnh của vị khách hàng đang trượt tuyết được đặt trên bàn, bạn có thể hỏi anh ta chụp được tấm ảnh đó khi nào hay khoảng thời gian trượt tuyết đã khiến anh ta thích thú như thế nào. Bạn cũng có thể nói với anh ta rằng cái Ipod để trên bàn cũng giống cái mà bạn đang có. Thậm chí bạn cũng có thể tạo nên điểm tương đồng trong cử chỉ.Từ đó, bạn có thể bắt đầu xây dựng mối quan hệ tiềm thức bằng cách bắt chước hay tự thích nghi với thái độ mà khách hàng của bạn đã thể hiện vào lúc đầu. Bạn có thể điều chỉnh tốc độ nói, giọng nói, cử chỉ cơ thể theo khách hàng tiềm năng. Những thủ thuật tạo sự thoải mái này có thể hỗ trợ và khuyến khích khách hàng trở nên cởi mở và chia sẻ mối quan tâm cũng như những mục tiêu thật sự với bạn. Chúng giúp khách hàng sẵn lòng nói về những gì khiến họ lo lắng. Và khi khách hàng thẳng thắn chia sẻ cảm giác và suy nghĩ với bạn, bạn có điều khiển buổi nói chuyện và bạn sẽ giành được cơ hội  lớn hơn trong thương vụ đó.

HÃY KỂ MỘT CÂU CHUYỆN

Khách hàng có thể đang cảm thấy rất thoải mái, nhưng liệu bạn có đáng tin? Có nghĩa là liệu  khách hàng của bạn có tin chắc rằng bạn có thể giải quyết được vấn đề cho họ? Họ có tin rằng bạn nắm được những thông tin đầy đủ nhất, bạn chân thành và bạn hiểu biết về họ? Có thể họ nghĩ bạn là một người tốt, nhưng đây chưa hẳn là người phù hợp. Và bạn cũng không thể thuyết phục với khách hàng rằng bạn đáng tin. Bạn không thể tạo được lòng tin bằng những cụm từ như “hãy tin tôi”, “Hãy gọi cho Bruce nếu như anh muốn biết thêm chi tiết” hay “Tôi đã từng ở đó và làm việc đó”. Thách thức của bạn là làm sao cho khách hàng tự kết luận rằng bạn đáng tin. Một trong những cách mà tôi khám phá ra để có thể làm được điều đó là kể một câu chuyện.

Bằng những câu chuyện, ý tôi là những câu chuyện liên quan đến người thứ ba nào đó tương tự như vị khách hàng của bạn. Với việc kể lại chi tiết bạn đã hỗ trợ người đó giải quyết những vấn đề của họ ra sao, bạn đã có thể tạo niềm tin với khách hàng mà không quá khiên cưỡng như khi bạn đang đọc lại một phần từ quyển sách quảng cáo của công ty bạn. Sau đây là 6 bước để kể một câu chuyện:

1. Chị biết không Susan, từ kinh nghiệm làm việc với một số công ty tương tự như công ty của chị, tôi đã khám phá ra rằng …[ cho cô ta biết bạn thông hiểu về lĩnh vực và thị trường đó như thế nào]

2. Người chủ của một trong những công ty này, ông Richard Green thuộc tập đoàn Amalgamanted rất quan tâm về vấn đề ………”[ cho cô ta biết những vấn đề cụ thể, tương tự  những vấn đề của cô ta mà bạn có thể giải quyết]

3. Khi tôi nói chuyện với Richard, ông ta bảo những điều ông ta mong muốn là…….[ xác định những giải pháp bằng từ ngữ cụ thể thực tế]

4. Vì thế mà chúng tôi đã cùng nhau làm việc, và chúng tôi đã có thể…”[ Giải thích bạn đã đề nghị giải pháp cho Algamnated như thế nào]

5. Kết quả là, Algamanted đã đạt được…[ Định lượng và miêu tả những lợi ích đạt được]

6. Susan, hãy cho tôi biết về tình huống của chị…[ phát hiện những nhu cầu của mà cô ta ]

Trên thực tế, bạn đã kể cho Susan nghe câu chuyện thực tế mà không nói quá, nhấn mạnh hay sử dụng những lời lẽ cường điệu. Đó là ngữ cảnh câu chuyện của bạn. Nhưng ngữ cảnh ngầm, thông điệp ẩn mà bạn muốn chuyển tải cho Susan thì rất quyết đoán:

1. Nhìn này, Susan. Chúng tôi biết rõ về công việc làm ăn, ngành nghề,và cả thị trường của chị.

2. Tôi đã từng làm việc với những người như bạn ở cấp lãnh đạo về những vấn đề tương tự như của chị.

3. Chị có thể kể tôi nghe vấn đề của bạn và tôi sẽ giúp.

4. Chúng tôi có thể cho chị cùng một giải pháp mà chúng tôi đã thực hiện với Algamnated.

5. Chị sẽ thu được lợi ích đáng kể từ những giải pháp này.

6. Hãy bắt đầu hoàn thành ngay công việc này.

Bằng cách gián tiếp thể hiện những điểm mạnh thông qua câu chuyện, bạn đã để cho Susan tự rút ra kết luận riêng của cô ấy. Bạn cho cô ấy một ví dụ minh họa thực tế và cụ thể – một ví dụ vừa thề hiện được khả năng của bạn vừa gắn kết với tình hình của cô ấy.

TÓM TẮT

Trước khi chuyển sang một bước mới của chiến lược Cái Nêm, hãy xem xét lại những gì mà chúng ta đã đọc qua:

· Phương thức bán hàng truyền thống thường không hiệu quả bởi vì (1) nó không tính đến đối thủ cạnh tranh cùa người bán và (2) nó giả định rằng khách hàng biết tất cả những muộn phiền của họ.

· Thực tế, (1) những thành công trong kinh doanh  mà bạn có được thường phụ thuộc vào cách thức bạn giải quyết đối thủ cạnh tranh , bao gồm cả những nhà cung ấp hiện tại – những người có khả năng điều chỉnh kế hoạch của họ cho phù hợp với đề nghị của bạn và giữ chân được khách hàng. (2) Hầu hết mọi khách hàng đều hạ bớt những mong đợi của họ đến mức mà họ có thể nhận được, cất giấu những bất mãn, không hài lòng của họ vào sâu trong ký ức. Khách hàng thường không nhận ra rằng họ bị tổn thương.

· Không giống như phương thức bán hàng truyền thống, chiến lược Cái Nêm cho phép bạn (1) cho khách hàng của bạn thấy rõ họ chưa nhận được những dịch vụ tốt nhất như thế nào (2)  nâng mức mong đợi của khách hàng lên khỏi mức hiện tại, tạo cho họ cảm nhận được những thất vọng để bạn chào mời họ đề nghị nào đó của mình – và điều này cũng tạo điều kiện cho bạn hoàn thành tất cả các mục tiêu mà không cần phát biểu bất cứ thứ gì không tốt đẹp về đối thủ cạnh tranh hay thậm chí bán luôn cả bản thân bạn.

· Để chiến lược Cuộc gặp Bán hàng Cái Nêm có thể  hiệu quả, bạn cần tạo nên mối quan hệ với khách hàng sao cho bạn có thể có một cuộc đối thoại chân thật và cởi mở.

· Để đạt được mối quan hệ với khách hàng, bạn phải thông qua 2 thử nghiệmra, một là sự thoải mái, hai là lòng tin.

· Bạn có thể khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái bằng cách thích ứng hay mô phỏng theo phong cách và thái độ của họ, đồng thời tìm ra điểm chung.

· Bạn có thể tạo lòng tin bằng cách kể môt câu chuyện về một bên thứ 3 bạn đã từng giúp đỡ, một tình huống tương tự như tình huống của khách hàng. Điều này giúp bạn tạo thế mạnh và liên hệ họ với nhu cầu của khách hàng mà không cần khẳng định trực tiếp với họ và tạo ra thêm sự hoài nghi nào.

Bây giờ hãy cho tôi hỏi bạn một điều. Điều gì sẽ  xảy ra nếu như bạn có một cách đơn giản thực hiện những câu hỏi cho phép khách hàng của bạn nhận ra họ chưa được phục vụ đầy đủ mà không cần phát biểu một điều không tốt lành nào về đồi thủ? Điều gì sẽ xảy ra nếu như bạn có thể khiến khách hàng của mình nhận ra được những điều tốt đẹp về tổ chức của bạn mà không cần kề cho họ biết? Chuyện gì sẽ xảy ra khi bạn có thể nhanh chóng đo được mức độ thất vọng của khách hàng để tính toán xem những bất mãn đó có đủ mạnh để họ quyết định chuyển sang cộng tác với bạn? Chuyện gì sẽ xẽ xảy ra nếu như bạn có cách khiến cho khách hàng có thể mời bạn cộng tác với họ? Và chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể khiến cho khách hàng xác nhận với bạn rằng thậm chí họ sẵn lòng từ bỏ đối tác cũ để chuyển sang sử dụng dịch vụ của bạn?.

Nếu như bạn có thể đạt được những điều đó trong suốt khoảng thời gian tương đối ngắn ngủi của cuộc gặp bán hàng, giảm thiểu được thời gian chiếm được một thương vụ mới, thì bạn có hứng thú muốn nghe nhiều hơn nữa không?

Đó chính xác là những thứ tôi sẽ giới thiệu với bạn sau đây – làm thế nào để đưa khách hàng cùa bạn qua 6 bước đàm thoại kinh doanh Cái Nêm. Hãy học những bước sau, và bạn có thể kiếm được một số lượng khách hàng nhiều chưa từng có từ trước đến giờ.

SOURCE: BUSINESS WORLD PORTAL

Trích dẫn từ: http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=3130

Advertisements

Gửi phản hồi

Học luật để biết luật, hiểu luật, vận dụng luật và hoàn thiện luật
%d bloggers like this: