VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM TRƯỚC XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

PHẠM TẤT THẮNG

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới.

Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Ma-ket-ting Hoa Kỳ, thương hiệu là cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế. Ở Việt Nam, mặc dù các văn bản pháp luật chưa đề cập đến, nhưng nó vẫn được dùng phổ biến trong Ma-ket-ting và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trong Ma-ket-ting để đề cập đến nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý (bao gồm tên gọi, xuất xứ và các chỉ dẫn cần thiết). Ở đây cần phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác như: nhãn hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, tên thương mại. Thương hiệu và nhãn hiệu nói chung về cơ bản là giống nhau vì đều có nguồn gốc từ từ "BRAND".

Còn thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có những điểm khác nhau: Thứ nhất, nếu thương hiệu là khái niệm chung, mang tính bản chất thì nhãn hiệu hàng hoá mang tính hình thức, cụ thể. Nhãn hiệu hàng hoá có thể dùng để chỉ một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Thứ hai, thương hiệu được dùng cho cả doanh nghiệp, cả hàng hoá dịch vụ, còn nhãn hiệu hàng hoá chỉ dùng cho hàng hoá, dịch vụ. Thứ ba, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý bằng một tên gọi và luôn gắn với tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng. Về tên thương mại và tên thương hiệu: Tên thương mại, theo Nghị định 54/200/NĐ-CP, là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Còn tên thương hiệu là tên gọi của thương hiệu và thường được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm của mình. Tên thương hiệu là một trong ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu: tên thương hiệu, lôgô và câu khẩu hiệu (slogan).

Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc dân. Thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quý giá của doanh nghiệp, niềm tự hào của dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế của nền kinh tế quốc gia. Trong nhiều trường hợp, giá trị của thương hiệu là rất lớn trong giá trị chung của doanh nghiệp. Theo kết quả đánh giá của tờ Business Week – Tạp chí kinh tế nổi tiếng của Mỹ, phối hợp với hãng đánh giá thương hiệu Interbrand, công bố ngày 22-7-2005, về 100 tập đoàn lớn nhất và 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, cho thấy giá trị các thương hiệu mạnh là rất lớn: Coca Cola có giá trị là 67,5 tỉ USD; Microsoft là 59,9 tỉ USD; IBM là 53,4 tỉ USD; General Eletric là 50 tỉ USD; Intel là 35,6 tỉ USD; Nokia là 26,5 tỉ USD; Desney là 26,4 tỉ USD; McDonals là 26 tỉ USD. Giá trị của các thương hiệu này chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng giá trị thị trường của công ty đó, chẳng hạn như giá trị của thương hiệu McDonals chiếm 75,19%, của thương hiệu Coca Cola là 53,67%. Cũng theo đánh giá của tạp chí này, thì bên cạnh giá trị cao, những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới đã giúp các hãng bán được nhiều sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh do có uy tín và chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Tác dụng của thương hiệu còn thể hiện ở chỗ, nó thiết lập chỗ đứng của doanh nghiệp, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường; là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, thương hiệu ngày càng có ý nghĩa và giá trị to lớn do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, về trách nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khác, khi mua hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu có uy tín, khách hàng có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm nên tạo được tâm lý yên tâm, tin cậy và có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém.

Như vậy, thương hiệu về bản chất là uy tín, danh tiếng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết, nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó. Rõ ràng, thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một lợi thế trong kinh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề hết sức cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài, nhất là trong điều kiện chủ động và tích cực hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

Thời gian qua, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính.

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Theo kết quả khảo sát với 500 doanh nghiệp do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành vào tháng 9/2002 thì: 50% các doanh nghiệp được hỏi chỉ chi phí dưới 5% tổng doanh số cho thương hiệu, gần 80% số doanh nghiệp được hỏi không hề bố trí nhân sự cho việc tiếp thị và phát triển thương hiệu. Chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu có ảnh hưởng đến khả năng canh tranh của doanh nghiệp và 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và chi cho tạo dựng thương hiệu là chi đầu tư.

Trong hoạch định chiến lược tạo thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú ý thị trường xuất khẩu mà coi nhẹ thị trường nội địa. Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chí không có nghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng. Thương hiệu và tên thương hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước. Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nước ngoài của Việt Nam do Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại mới đây cho thấy, ấn tượng của người nước ngoài về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hoá của Việt Nam rất mờ nhạt. Phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài khi được phỏng vấn đều cho biết họ không có ấn tượng gì nhiều đối với các thương hiệu sản phẩm của Việt Nam. Một số tên tuổi lớn trong nền kinh tế, được nhiều người Việt Nam ghi nhớ, chỉ xuất hiện trong con mắt của người nước ngoài với tần suất thấp một cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn: 1 lần, May 10: 1 lần, Vietnam Airlines: 1 lần, Trung Nguyên: 4 lần (Theo VnEpress cập nhật ngày 17-2-2005). Do vậy, cùng một chất lượng hàng hoá như nhau, nếu mang nhãn hiệu của nước ngoài thì có giá bán cao hơn nhiều nếu mang nhãn hiệu của Việt Nam. Những sản phẩm dệt may, da giày, lương thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trường thế giới thường có giá bán thấp hơn các nước khác là những minh chứng rất rõ ràng về vấn đề này.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên…Thực tế các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.

Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Có thể thấy một số yếu tố hạn chế việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam (Thời báo Kinh tế Việt Nam số 41/2003): 32,1% thiếu vốn; 19% do hàng giả và vi phạm bản quyền; 14,5% do cơ chế chính sách thủ tục; 11,8% do nguồn nhân lực; 8,5% yếu tố chiến lược; 4,5% thiếu thông tin; 3,7% quy định về chi phí chưa phù hợp. Và đến nay, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong nước và nước ngoài.

Để xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có một số vấn đề đặt ra như sau:

Một là, nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu. Từ đó, không chú ý đến tạo dựng thương hiệu – một hình ảnh về sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới. Cần thấy rằng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là sự nghiệp của mọi thành viên trong doanh nghiệp và gắn với tăng cường chất lượng hàng hoá và trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.

Hai là, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong chiến lược ma-ket-ting. Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng; từ đó có sự đầu tư thỏa đáng để xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng thương hiệu.

Ba là, cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời. Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp.

Bốn là, thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ trong doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh cần coi trọng, giữ gìn "chữ tín" bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh mạnh mẽ, có hiệu quả với nạn hàng giả, hàng nhái, hàng lậu.

Năm là, tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là trên mạng Internet. Các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web với những thông tin thường xuyên, liên tục, đa dạng và sống động với mục tiêu là phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu.

Sáu là, tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở cả trong nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá, dịch vụ.

Bảy là, nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu, quảng bá và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giản hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng, hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm những hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu, có chính sách bảo vệ hình ảnh đất nước, con người, sản phẩm hàng hoá Việt Nam thông qua thương hiệu sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp.

Tám là, các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ và hiệu quả với các hiệp hội chuyên ngành, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại)… để tận dụng có hiệu quả sự hỗ trợ về xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin, chắp nối các kênh phân phối, tư vấn pháp luật…Đồng thời, bám sát Chương trình Xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia năm 2005 mà Chính phủ đã phê duyệt, tăng cường tiếp cận, nắm vững các định chế của thương mại quốc tế, làm quen với môi trường cạnh tranh hơn nữa; đồng thời phải phấn đấu để đạt được mục tiêu xuất khẩu đặt ra.

SOURCE: TẠP CHÍ CỘNG SẢN SỐ 94 NĂM 2005

Advertisements

Gửi phản hồi

%d bloggers like this: